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Sí, el secreto del posicionamiento de marca y el secreto del comercio es la cultura. Y ahora que mencionamos cultura, avancemos retomando el tema de la construcción de la realidad. Veamos cómo es el proceso en que esto se materializa. Como hemos visto, el consumo es un elemento que se repite todo el tiempo en todo el proceso la cultura como expresión de la sociedad.

Según J.F. Engel (1973) La cultura es el complejo de mitos, creencias, valores, ideas y otros símbolos significativos CREADOS por la gente para conformar el comportamiento humano y que son determinantes de ese comportamiento en la medida en que son transmitidos de una generación a la siguiente.

Y según Martin Fishbein: “La cultura es dinámica y se recrea todos los días. Lo que permanece en el tiempo se convierte en tradición”.

Si retomamos la reflexión que traíamos sobre que para podernos entender como seres civilizados la sociedad nos brinda una serie de códigos artificiales que nosotros vamos aprendiendo en el transcurso de nuestras vidas mediante el acto de percibir nuestro entorno y que lo que captamos, esas imágenes visuales y conceptuales, son lo que cada individuo llama su realidad.

Y entendiendo que si los códigos son artificiales, se pueden destruir y volver a construir, debemos también caer en la cuenta de que la cultura se construye a partir de realidades, las realidades se construyen a partir de las imágenes, las imágenes se construyen con códigos que son artificiales.

Puesto que como ya dijimos, los códigos se pueden destruir y volver a construir; entonces, la cultura, ese complejo de mitos, creencias, valores, ideas y otros símbolos significativos que son determinantes del comportamiento, se puede reconstruir.

He querido ser muy reiterativo con este concepto porque es algo de lo que debemos estar absolutamente convencidos.

El estratega comercial debe estar completamente seguro de que puede cambiar una cultura, entiéndase como ideología, compuesta por lo que la gente cree, siente, piensa, dice y hace, mediante el proceso de cambiar lo que la gente percibe como su realidad.

Cualquier duda puede hacerle fallar.

Usted me puede decir que puede entender lo de la gerencia de la cultura organizacional pero lo que aún no le cabe en la cabeza es su aplicación a los procesos comerciales.

Permítame mostrárselo. Es a lo que llamo la gestión de la comunicación comercial.

Debemos explicarlo desde el final hacia el comienzo para luego poder construirlo en su orden.

¿Cuál es el final?

Lo llamo así simplemente porque es un ciclo completo no porque allí terminen las cosas.

Si lo relevante del proceso comercial, en principio, es la transacción, podríamos arbitrariamente especular con que el fin del procedimiento persuasivo es la toma de decisión de compra.

El acto de tomar esa decisión no es gratuito, es en sí un resultado de un subproceso, íntimo e individual, donde el sujeto, por su escala de ambición, hacia el ser o el tener, siente que ha logrado suplir sus razones personales de ganancia y por su nivel de relevancia, se siente identificado dentro del entramado de su personalidad con el diseño del producto o servicio.

Frente a estos dos elementos el sujeto tiene una reacción del todo inconsciente en la cual simplemente expresa que algo le gusta y le resulta placentero.

Esta sensación de lo placentero no nace de la nada.

Es la construcción intencional de un espacio, al que llamaremos escenario mercadológico, donde previamente se han dibujado los elementos que ya le son naturales a un sujeto, que psíquico, químico y fisiológicamente le generan reacciones llamémoslas “deliciosas”, pues aun no entenderíamos que técnicamente las debemos llamar “lujuriosas”.

En ese escenario mercadológico permitimos y promovemos la experiencia de contacto del sujeto mediante una de dos opciones: diseñamos para él una rutina del ideal del contacto o traemos la posibilidad de la ejecución de rituales de compra y rituales de consumo, si se da el caso, que el sujeto ya trae consigo.

Para lograr ambas cosas, debemos conocer desde antes cómo están estructurados los paradigmas del sujeto en cuanto a sus criterios de lo favorable y de lo placentero frente a las posibilidades que tiene nuestra oferta y a las posibles reacciones que puede tener durante el contacto.

Teniendo en cuenta que esos criterios le fueron dados al sujeto mediante tres elementos: los medios de comunicación y la publicidad, la comunicación boca a boca, o transmitidos culturalmente como parte de su escenario social conformado por una estructura de mitos, creencias, valores, ideas y otros, normalmente soportados en lo que llamamos tradiciones.

Lo que debemos entender aquí es que todos estos elementos alguna vez tuvieron un momento de origen, un nacimiento y que allí no se llamaban todavía una tradición, o valor o mitos y creencias.

Esto se fue formando mediante la repetición configurándose un fenómeno al que comúnmente se le llama una neocultura.

En determinados países es una tradición celebrar la Semana Santa o la Navidad en vivo, pero alguna vez tuvo que ser la primera vez.

Fue esta la razón de fondo por la cual se justificaban los lanzamientos de empresas, productos o servicios, razón que se perdió en la espectacularidad de la forma pero cuyo objeto es fundar un ritual que debía repetirse en el tiempo.

Es en estos momentos de neocultura que se pueden desarrollar esquemas de posicionamiento ideológico llámese comercial o institucional y que el estratega comercial utiliza para darle forma a las nuevas realidades.

Por ejemplo, ¿cuáles son los criterios con los que un consumidor común y corriente expresa satisfacción sobre la belleza y la funcionalidad de un computador portátil o de un teléfono celular?

Esos criterios para pensar en belleza y funcionalidad nos fueron dados por su creador y es la ventaja de iniciar desde cero con el desarrollo de productos y servicios.

Sí, nos devolvemos, analizamos hacia atrás pero construimos hacia adelante, entonces el proceso inicia el análisis de las condiciones actuales de las conductas y comportamientos; sigue con el diseño de esas conductas y comportamientos desde lo que el estratega comercial desea y ve como ideal de llegada.

Con esa información empieza a tomar acciones en tres líneas: la primera en el diseño y creación de la nueva realidad; la segunda, mediante el uso de todos los medios de comunicación a su alcance y, la tercera, mediante la creación de los nuevos rituales con sus frecuencias de realización y que dan origen a una neocultura.

Se busca que las tres líneas circulen socialmente impactando al público objetivo o mercado meta en sus lugares de vida.

Es de apuntar que las personas con características mentales similares tienden a hacer recorridos similares, aunque no exactos, consumir productos y servicios similares e ir a partes similares; a esto le llamamos flujos y circuitos de tráfico y circulación de los individuos del segmento.

Cuando la información ya convertida en criterios sociales favorables le ha llegado a nuestro individuo, está listo para someterlo a impactos sensoriales experienciales en nuestro escenario mercadológico.

Le habremos creado en su mente el concepto de que lo nuestro le gusta, lo que finalmente tiene muy altas probabilidades de convertirse en una decisión de compra.

Habremos construido lo que el sujeto cree, siente, piensa, dice y hace frente a ese momento, frente a ese producto o servicio, frente a nosotros, nuestra empresa, nuestro nombre, nuestra marca y nuestro prestigio.

Claro, el proceso no es perfecto y en cualquiera de los puntos puede fallar, sobre todo si nuestro producto no es totalmente nuevo, sino fruto de la homogenización o de la innovación, los marcos de referencia que el sujeto tiene para comparar pueden generar ruido, la sociedad misma nos puede generar ruido y hacernos fallar.

Es por eso, que existen muchos elementos de apoyo como por ejemplo, el merchandising, que son las estrategias de impulso a la compra en el punto de venta, debe estar diseñado de tal manera que atrape con la experiencia de la ejecución de los rituales de compra y de consumo, si es del caso.

En definitiva, cuando piense que algo le gusta, que usted dice ¡Me gusta! Póngase a pensar ¿por qué le gusta lo que le gusta? Se dará cuenta que es simplemente la construcción que un profesional hizo en su cabeza.

Analice por ejemplo: ¿quién dijo que los carros finos son sinónimos de estatus? ¿Quién diseñó al Harlista como un ideal de escape? ¿Quién diseñó el ideal de belleza de hombres y mujeres? ¿Quién fue el guapo que posicionó al reggaetón como una expresión cultural? ¿Quiénes determinan qué está o no de moda?

Es aquí donde debemos tener mucho cuidado porque un diseño de estos se nos puede ir de la mano y puede degenerar en comportamientos perjudiciales.

Dese cuenta de que de allí nacieron la bulimia y la anorexia, la tecno-adición y la ludopatía.

El uso y la estimulación que hacen los mercados de esto es tan fuerte que le da origen al consumismo al punto que en muchas ocasiones determina y define al hombre como tal y sus acciones y su lugar en el mundo.

Le adelanto esto: con estas metodologías llevamos a los sujetos desde el simple querer algo a desearlo, luego a ansiarlo y luego a obsesionarse, lo que finalmente puede desembocar en patologías, unas más explícitas que pueden ser tratables y otras tan comunes e implícitas que pensamos que hacen parte de la naturaleza del ser humano.

No crea, por ningún motivo que el escenario mercadológico se resume en un punto de venta, en realidad, dependiendo de variables como la estrategia o el mercado, ese escenario puede ser fácilmente, la oficina del cliente o la habitación del sujeto o el lugar donde estudia o la misma ciudad si es del caso.

No se debe cerrar la mente a posibilidades. En ocasiones, nos dejamos atrapar por la lógica a la hora de definir ese escenario. Por ejemplo: ¿si fuésemos una compañía de jabones para el cuerpo cuál sería nuestro escenario mercadológico? La respuesta más obvia sería que el punto de venta y no es así, nuestro principal escenario mercadológico sería el baño o el gabinete. A veces la lógica indica caminos a seguir, pero el ser humano no es lógico. A la hora de definirlo debemos ser muy estratégicos y de pensamientos alternativos que tengan más que ver con la vida de los individuos con nuestro producto que con nuestro producto es sí.

Sin embargo esto no implica el abandono de los escenarios lógicos como el canal de comercialización, pues si no se trabaja allí la competencia sí lo hará. Significa esto también, que en los encadenamientos entre escenarios donde logremos que el individuo conviva con nosotros, debe existir secuencia y consecuencia. Sólo para aclarar. No piense en ningún momento que se manipula a los clientes. Eso no se debe, aunque podamos, pues cuando se hace, todos salimos perdiendo. Al cliente se le educa, pero él siempre tiene abiertas sus opciones.

Wilson Garzón Morales