Así como hemos visto en ocasiones anteriores, que aquello a lo cual llamamos “Gusto” en realidad es una creación y un adoctrinamiento en el proceso pedagógico de posicionamiento ideológico comercial, el desarrollo de productos o servicios también está regido por los mismos parámetros. El problema es que los dueños de las empresas y muchos gerentes no tienen ni idea de lo que les estamos hablando.
Primero, si su personal de mercadeo no sabe qué diablos es y cómo se hace un “proceso pedagógico de posicionamiento ideológico comercial”, usted y su compañía, no sólo están en aprietos, sino que habrán desperdiciado mucho tiempo y dinero.
Este tema lo hemos tocado en otras ediciones y queremos reiterarlo pues se convierte en una de las principales debilidades de la pequeña y la mediana empresa frente a las grandes corporaciones que sí tienen el dinero para invertir en las investigaciones psicométricas del mercado, antes de realizar el diseño de cualquier producto o servicio. Y estos diseños no los hacen de ningún modo, como nosotros los hacemos.
Para estas grandes corporaciones, las decisiones creativas no dependen del gusto del dueño o del parecer de la señora del servicio.
Es un proceso científico que permite crear una personalidad para estos desarrollos y que se materializa en el uso de las “neuronas espejo”. Las personas terminan enamorándose de su propia imagen.
De ningún modo podemos obviar que el comportamiento de los sujetos depende de su estructuración socio cultural y por ende sus acciones son provenientes de lo que denominamos Insight o disparadores psico-socioculturales.
La manera de averiguar esto es mediante la aplicación de herramientas de antropología comercial, psico-biología y psico-marketing.
Todavía así, vuelve y pasa.
Debido a los costos y a la complejidad de los temas, lo mismo que sucede con las tecnologías de neuromarketing, no están al alcance de la pequeña y la mediana empresa.
Entonces ¿Cómo proveerle a las pequeñas y medianas empresas un criterio que les permita aplicar una comprensión del comportamiento del consumidor que contribuya a un desarrollo de sus productos y servicios más eficaz y que sí esté a su alcance?
Lo ideal, reitero es que usted, dueño de empresa o gerente realice una investigación de mercados, y recuerde que esta no se reduce a diseñar un cuestionario y realizar una encuesta.
Se requiere un conocimiento de profundidad del comportamiento del consumidor. Fue lo que le dijimos a un cliente de una de las agencias de publicidad a las que les presto mis servicios como “Thinker”. Sin embargo, si no está en condiciones de pagar algo así, ¿Qué puede hacer?
Como nos lo mostró Martin Lindstron mediante su explicación de las “neuronas espejo”, el ser humano gusta de comprarse a sí mismo porque es un terreno conocido. El foco de la percepción consciente sólo abarca el cinco por ciento de la realidad y el resto, el 95% nuestro cerebro lo llena mediante un fenómeno expuesto por la Gestalt que se llama “autocompletar”.
Sólo nos percibimos a nosotros mismos. Además, el cerebro omite lo que para él son incoherencias lo que causa que percibamos parcialmente la realidad.
No queremos pensar ni enfrentarnos a lo desconocido, por eso tendemos a ser sujetos masivos, seguidores e imitadores, y preferimos que otros abran el camino y nosotros caminar sobre seguro y sobre lo que conocemos.
Es por eso, que el análisis de los perfiles nos permite crear un marco de actuación psicológica que los clientes de ese perfil acogerán. Los productos y los servicios se deben parecer a sus consumidores.
Estos criterios son todavía más complejos, pues aplica a todo el entorno físico y psicológico en el cual inmiscuimos al cliente y que debe demostrar una coherencia discursiva en todos sus aspectos.
De ahí, que no basta con ser creativo para diseñar un mueble, una silla o un plato de un restaurante. El cliente debe verse reflejado en ese producto o servicio.
Paso 1
Estábamos en la empresa del cliente y el ejecutivo de la agencia estaba a punto de perder la cuenta, aun así, para eso me llamaron, como siempre, para apagar el incendio causado por el desconocimiento del mercadeo de profundidad.
Les propuse que hiciéramos un ejercicio con todo el personal de la empresa que estaba allí disponible: les pedí que en una hoja escribieran las características psicológicas y físicas de su cliente, segmento de mercado meta.
Allí encontramos el primer problema, no sabían realmente quién era su cliente, pues también en realidad no era que estuviesen vendiendo mucho.
Es muy común de los empresarios el pensar que su producto o servicio le interesa a todo el mundo y una de las reglas del mercadeo es que “cuando algo es para todo el mundo, nadie lo compra”.
No existen los productos o servicios para “todo el mundo”, aunque tenga diferentes tipos de clientes, unos perfiles son los principales y los otros son colaterales y esporádicos.
Además, entre más difuso sea el perfil del cliente, más costosas son las acciones de divulgación, por obvias razones.
Cuando terminaron coloqué el producto del cliente sobre la mesa y les pregunté: ¿Si este producto fuese una persona ¿qué tipo de persona sería? En otra hoja escribieron sus respuestas.
Cuando me las entregaron las comparé. La hoja que describía al cliente no se parecía en nada a la hoja que describía al producto y deberían ser iguales.
Paso 2
Uno de los dos debe cambiar. O el perfil del cliente o la personalidad del producto o servicio. Empezamos por analizar quiénes realmente estaban comprando y para eso debimos realizar un trabajo de campo. Con fotografías y videos analizamos al comprador real.
Utilizamos una herramienta conocida como Psico-Semiología Comercial, para determinar cuáles eran los rasgos que más se repetían en los clientes y a partir de allí, y con algunas tácticas de comprobación, encontramos cuáles eran esas características comunes de comportamiento del cliente real. La primera sorpresa fue encontrar que ese cliente de verdad se parecía a la personalidad del producto.
Este hecho le hizo ganar confianza al dueño de la empresa sobre el trabajo de la agencia de publicidad.
Paso 3
Utilizamos una herramienta que se denomina “densidad poblacional de nicho”, que no es otra cosa diferente que saber si el número de clientes de determinado perfil es suficiente para ser rentable para una compañía, pues dadas sus bajas ventas se podían deducir algunas obviedades: el número de clientes no es suficiente o la empresa ha desperdiciado el dinero invertido en divulgación y lo que sucede es que ese perfil de clientes no sabe siquiera que la empresa existe.
Por características demográficas y psicográficas encontramos que el volumen de clientes potenciales no era el requerido para un potencial de ventas que produjera el crecimiento idóneo para la empresa, por lo que fue necesario: primero, determinar, según el producto, cuál era ese perfil que representara un verdadero negocio y segundo, rediseñar la personalidad tanto de marca como de producto para ajustarse a este nuevo perfil.
En este punto, el dueño de la empresa hizo, lo que para mí fue sorpresa, aunque debiera ser lo normal, no es algo tan común. Me dijo que él mismo quería realizar esa transformación.
Paso 4
En realidad, existe información disponible que permite realizar este proceso: Una mezcla entre la Dominancia Cerebral de Ned Herrmann, el Btsa de Katherine Benziger, las Inteligencias Múltiples de Howard Gardner, el Método DISC de William Marston, un poco de Fisiología Comunicacional, Psicobiología y Psico-semiología y todo esto empaquetado sobre los arquetipos de Jung.
Este conjunto que es más asequible que la normalidad de la teoría psicológica. Permite entender mucho del comportamiento del consumidor y de las características específicas de un segmento.
Esto unido a algunos aspectos de Marketing Sensorial, nos ayuda a entender desde la forma hasta el fondo los disparadores de acción y la ruta de toma de decisiones de un cliente específico.
Paso 5
Realizamos un primer acercamiento y comprobamos que la personalidad de marca o de producto sea la que necesitamos y en este punto regresamos a las tradicionales pruebas de mercados, siempre atentos, observando, apoyándonos con fotografías y videos, con seguimientos y analizando con Psico-Semiología las reacciones íntimas del cliente.
Con esta información diseñamos el producto o servicio final.
Damos un periodo de evaluación para saber sí acertamos con nuestras evaluaciones, lo que ocurrió en este caso, aunque siempre existe la posibilidad de que se deba volver a empezar.
Paso 6
Verificamos que la divulgación del producto o servicio si esté llegando a la población meta y estamos atentos a las variaciones, pues las conductas de los individuos pueden variar en función del dinamismo cultural. Siempre se debe llevar el flujo de la cultura.
Si las ventas no mejoran es necesario volver y revisar aspectos como la cadena de servicio o la determinación de territorios, cosas que son básicas y que normalmente realizamos antes de iniciar cualquier proceso.
Como sucede con mi tragedia permanente, las cláusulas de confidencialidad de mi trabajo como “Thinker”, no me permiten contar lo feliz que me siento cuando veo que este producto en específico se está vendiendo de tal manera que ha hecho crecer a la empresa cliente de la agencia de publicidad.
Ha sido muy gratificante pues me demuestra que el trabajo fue bien hecho. En este caso debo resaltar que la actitud de aprendizaje del gerente, dueño de la empresa, su disposición a hacer lo que le propuse, aunque en ocasiones no entendiera el tema y su compromiso para ejecutar las acciones como se le indicó, fue lo que nos llevó a obtener los resultados que esperábamos y más. Lamentablemente, esto no sucede tan a menudo como yo quisiera.
Wilson Garzón Morales