Dentro del análisis del negocio de una empresa, frente a las circunstancias del mercado, proponemos un modelo en zigzag que permite ver en qué punto se encuentran los productos y servicios de una empresa frente al mercado. No es una metodología científica, simplemente es una herramienta de observación de primera mano que analiza la estrategia competitiva y pregunta el nivel de los precios, con esa información se prevén: la cantidad de clientes necesaria, los posibles resultados y la rotación de vendedores.
Empecemos así: denominamos productos comoditizados a aquellos que no tienen ningún tipo de atributo que los distinga de la competencia, desde la perspectiva de la mentalidad del cliente. Por ejemplo: si proveer las facilidades para dormir fuese el producto y el centro de la estrategia de un hotel, para el cliente no habría ningún factor diferencial y la competencia se realizaría siempre únicamente bajando los precios, requiriendo muchos clientes para que el negocio apenas subsista, presentado regularmente muy bajos resultados y requiriendo mucho esfuerzo por parte del personal lo que desembocaría en una alta rotación. Claro, ya los hoteles se dieron cuenta de que dormir no es el centro del negocio sino todo lo que está alrededor de la experiencia del cliente.
En el sector de la comunicación gráfica sucede otro tanto. Por ejemplo: en el negocio litográfico si la impresión de productos estándar fueran el negocio, también la mayoría de las cotizaciones se caerían por precio, se requeriría de un portafolio muy grande de productos y una cartera también muy grande de clientes, trabajar por muy bajas utilidades y con una alta rotación de personal comercial. Me parece que esto es lo que está sucediendo.
En la otra esquina están los productos estratégicos. Nótese que no hablamos de diferenciación. Hablamos de un producto que los clientes perciben como especial, aunque en el mercado haya otros que se les parezcan. Estos productos tienen dos vías. Cuando son de consumo masivo pueden apostarle a un precio regular sin que sea el más bajo, buscando una alta rotación, utilizando canales vigorosos y fortaleciendo, mediante la comunicación integrada, el concepto de “especial”. Se obtendrán mayores resultados y la rotación de personal será más baja.
Y si se quiere trabajar por la línea de la diferenciación, se debe lograr en la mente del cliente ya no la idea de especial sino la idea de un producto único; éste se podrá vender a un mayor precio, con pocos clientes y con muy buenas ganancias, con una casi nula rotación de personal comercial. Es el caso de un automóvil deportivo Ferrari, comparativamente se venden muy pocas cantidades en el año pero alcanza para mantener la empresa.
Lo que usted debe hacer es buscar la información y analizar los dos primeros ítems: tipo de producto y nivel de precio, ambos comparados con todo el espectro de competencia y de productos sustitutos. Entre más riguroso sea con los datos, mejor. Cuando lo haya hecho, los demás ítems se le revelarán por sí solos.
Es obvio que un análisis como éste no resiste los pormenores de la realidad ni aguanta un estudio financiero, pero no importa. Lo verdaderamente relevante es que cuando pensemos en un proyecto de compañía, sepamos en qué nos estamos metiendo y cuán difícil va a ser la obtención de resultados y por ende cuánto vamos a durar en este escenario.
Lo interesante aquí es que usted como emprendedor aprenda que si la estrategia de mercadeo de la compañía no es buena, si sus productos están comoditizados y el cliente los puede encontrar bajo cualquier marca en cualquier esquina, la labor comercial se vuelve difícil, dispendiosa, de una muy alta presión por los resultados de venta lo que conlleva a un clima laboral apenas suficiente y su personal terminará cada mañana, con el deseo de no ir a trabajar.
Se dará cuenta de que su empresa está comoditizada cuando el número de compañías que ofrecen el mismo producto bajo diferentes marcas supera los múltiplos de cinco. Esta cifra es arbitraria, calculada por mi sobre cuántas marcas del mismo producto resiste un mercado. Empiece a multiplicar de uno a diez, hacia arriba y con esto usted encontrará la posición de su producto en su mercado. Por supuesto, puede superar la línea de diez o ser menor de la línea uno, desde allí simplemente, empiece a analizar. Encontrará que su compañía puede estar muy arriba en la comoditización, pero muy abajo con tendencia a mayores precios, esa línea se disparará hacia muchos clientes y resultados casi nulos.
Ahora, ¿qué tan estratégico es un producto? Como ya dijimos, no está totalmente en el producto sino en la cabeza de los clientes, pero sí debe responder a varias consideraciones, por ejemplo: ¿Qué resuelven? ¿Hay innovación? ¿Está articulado a los deseos de los clientes? ¿Se corresponde con una percepción equilibrada de valor versus precio? Si las respuestas a estas preguntas tienen un carácter positivo usted está donde debe estar, si no es así, pruebe otra cosa.
Es importante que este tipo de análisis los haga incluso antes de meterse a crear una compañía. Esto le permitirá ir descartando proyectos hasta que encuentre uno que valga la pena; entonces diseñe un plan de ataque y arriésguese a presentarse ante un financiador.
Wilson Garzón Morales