No es de sorprender que cuando la economía va mal, algunos negocios se mantengan y otros simplemente desaparezcan, pues cuando las cosas van bien, hacer empresa es relativamente fácil, pero cuando las condiciones son adversas, sólo quienes han construido sus organizaciones con toda la rigurosidad empresarial, logran sobrevivir e incluso crecer.
Me llama una institución educativa para ayudarles a estructurar un programa de mercadeo que corresponda a las necesidades de las empresas.
Al escuchar su requerimiento, pude entender por qué los empresarios, todavía hoy, siguen fracasando en sus organizaciones por no entender el mercadeo, como sí lo hacen las grandes organizaciones del mundo y que por eso son grandes.
El programa que esta institución quería finalmente es de vendedores, con una muy recortada visión de la labor del vendedor.
Está bien que un porcentaje muy grande de nuestras empresas ponen en sus locales, al frente de los clientes, personal sin entrenamiento y está bien que muchas organizaciones contraten profesionales, sobre todo ingenieros, para la venta consultiva, e igualmente sin entrenamiento, y todavía así, venden.
Error. Ellos no venden.
El cliente, en su infinita bondad, les compra y los domina a su antojo.
Esencialmente porque la venta como está entendida no existe. La venta es en realidad un asiento contable que se materializa cuando el dinero entra a la caja registradora.
Con todo y esto, la pregunta que me hace esta institución es sobre los procesos de selección de personal, que en sus convocatorias, piden personal para mercadeo y lo que resulta siendo en la práctica es una labor de empujar la venta.
Es una confusión altamente extendida, porque en realidad se trata de componentes de una misma línea comercial:
Mercadeo + servicio + logística + atención al cliente = venta
Inicie por el hecho de que el mercadeo y el servicio son del nivel macro, pues es donde se construye la estrategia general de la organización.
En la logística se disponen los tiempos y movimientos de recursos para materializar el proceso y lo único que está en manos de este personal es la atención al cliente. Y si se quiere, es el conjunto de los cuatro componentes lo que estructura en realidad una estrategia de ventas.
Todas estas partes de la línea deben ser de muy buena calidad pues cada una sustenta a la siguiente y si alguna falla, el resultado final es deficiente.
Y dentro de cada una, hay una serie de subprocesos que deben ser bien entendidos y manejados para obtener óptimos resultados.
Ya hace algunos años, escribí sobre este tema (Revista No. 11) un escrito que denominé “Mercadeo para atraer y sorprender”, en el cual describí someramente las cuatro fases o subprocesos del mercadeo: Profundidad o de la conducta, Estratégico, Operacional y Educacional. Entendiendo, por supuesto, que en la realidad, la mayoría de los empresarios “caen en paracaídas” en la fase tres, simulando que hicieron la dos, desconociendo la uno, aunque saben que es necesaria y es la razón por la que nunca llegarán a la cuatro, tanto que ni siquiera saben que esta cuatro existe, a pesar de que, aunque de manera fragmentada, se escucha hablar de ella.
No es de extrañar que algunas de mis afirmaciones generen mucha resistencia. Por ejemplo, “las emociones no existen, lo que existen son reacciones hormonales”. ¡Eso fue de locos! Claro, estaba reunido con un grupo de psicólogos quienes basan su profesión en la existencia de la “psiquis” y dentro de esta, el control emocional. No obstante, hay una combinación entre la memoria genética, la estructura cultural, el impacto comercial y la manera cómo reaccionamos a nuestro entorno. Esas reacciones son todas hormonales y lo que pensamos y sentimos es inducido por la sociedad y el comercio, y a eso, es lo que le llamamos emociones. Tranquilos, la “psiquis” sigue ahí.
Es decir, no le trabajamos a la inteligencia emocional, le trabajamos al control hormonal y a partir de allí, construimos lo que las personas piensan y sienten que son sus emociones.
A esto se dedica una rama de estudio conocida como la Psicobiología y es exactamente lo que su nombre indica: el impacto psicológico sobre la biología y viceversa, el impacto de la biología sobre la psicología.
Aunque es un área que se presta para demasiada especulación, por ejemplo con lo que se está haciendo con las neurociencias, y sí, hay muchos charlatanes, también es el área que permite entender cómo funciona realmente el ser humano en relación con su entorno, en especial, con lo que nos atañe que es el mundo comercial.
Piense en esto. La luz es una radiación y la percibimos en forma de color. Esa radiación entra por nuestros ojos, lo mismo que las ondas sonoras entran por nuestros oídos. El olor es la mezcla de material particulado de gases, vapores y polvos que entra por nuestras narices. La temperatura es una radiación que entra por nuestros poros. Súmele a esto, las relaciones de tensión: educación y presión, que generan la sociedad y el comercio, y que configuran lo que las personas denominan “gusto o deseo”.
Todos estos son impactos estimulantes que hacen que nuestro cuerpo y en especial, nuestro cerebro, lleven la información a nuestros bancos de memoria genética (lo que nos viene de la especie) y memoria consuetudinaria (lo que aprendemos en el transcurso de nuestras vidas), generando reacciones hormonales de bienestar o malestar, más bien conocidas como emociones.
Una buena combinación de adrenalina, endorfinas y oxitocina a la hora de experimentar nuestra propuesta comercial, hará clientes más felices.
Retomemos. Tenemos cuatro componentes: a) memoria genética, b) memoria de vida c) impacto social e impacto comercial y d) reacciones hormonales, en ese orden. Al análisis de estos componentes y su combinación con la psicología, es a lo que llamamos “Mercadeo de Profundidad”, pues se trata de ir a lo esencial del cuerpo y de la mente de las personas. En especial me matriculo con la perspectiva de Carl Jung. Cada perfil de Dominancia Cerebral o BTSA (Ned Herrmann o Katherine Benziger) tiene reacciones específicas, comunes a ese perfil, lo que permite la segmentación.
Aquí es donde se encuentran varias distorsiones. Por ejemplo, se trabaja el mercadeo del olor, simplemente porque a alguien le huele bien un olor y no por el análisis que debiera haber detrás.
Es decir, las reacciones hormonales que nuestro público objetivo tiene, en su exposición a determinado olor y cómo esta reacción modela su comportamiento. No es el olor por el olor ni el color por el color.
Cada elemento de diseño, desde los productos, los empaques, el punto de venta y hasta la divulgación y la publicidad, deben ser compuestos con criterios de Psicobiología. Quisiera denominar este procedimiento de investigación por su nombre más conocido: “Mercadeo Sensorial” si no se estuviese haciendo tan mal uso del concepto.
Ahora, no se trata de desconocer las emociones como tales. La emoción es la expresión de la reacción hormonal. Significa que la emoción, dentro de lo inmaterial y a veces apenas perceptible, es lo visible de la reacción, lo que implica un segundo nivel de segmentación: la manera cómo cada perfil siente frente a nuestros productos, empaques, punto de venta y formas de divulgación.
Creamos lo que se conoce como un “riel de emociones” o “guión de emociones”. Si construimos un escenario sensorial y el desarrollo de una “narrativa de servicio”, podemos promover y casi que premeditar, la excitación de un conjunto de emociones. Por ejemplo, cuando se realizan pruebas de segmento de las películas de cine, lo que el espectador ve, le produce una serie de emociones que fueron predeterminadas por el guionista y por el director. De hacer muy bien ese trabajo, depende el éxito o el fracaso de la película y en el comercio es igual.
Por obvias razones, no se trata de manipular a las personas, nunca nada bueno ha salido de los intentos de manipulación de los clientes. Se trata de articularnos con su vida tal cual hoy es, y si es posible, mejorarla. Cada persona construye para sí misma una manera de sentir y de acuerdo a ese sentir, una manera de hacer las cosas. A esto le llamamos “rituales” y para lo que nos interesa, existen rituales de compra y rituales de consumo. Estos rituales no son cosas extraordinarias sino cosas de la cotidianidad. La manera como nos levantamos de la cama, cada día, es un ritual. La manera de comer, los lugares a los que vamos y nuestra manera de comprar, también llegan a constituirse como un ritual. Se tiene una manera de comprar el jabón de baño y se tiene una manera de bañarse con el, y esa es nuestra manera, única y exclusiva. Lo interesante es que perfiles similares tienden a tener rituales similares. Es el tercer nivel de segmentación, segmentación por rituales. Los rituales son la vida de las personas y si nos articulamos a estos rituales, nosotros haremos parte de la vida de las personas. Éste es el origen de la fidelización y sin una buena estrategia de rituales, la fidelización no se da. Es por eso, que quienes desconocen el tema, llegan a decir que la fidelización no existe.
Todavía aquí, la fidelización de los sujetos es al tipo de producto y servicio. La fidelización a las marcas depende de su estructura de creencias, la cual proviene de la influencia social y el impacto comercial. Dime que crees y te diré que consumes.
Acabo de ver un programa de cocina mexicana, en la que los ingredientes fueron grillos o saltamontes, rata de campo, serpiente y rana y al grupo de comensales les pareció maravilloso. Para nosotros esos ingredientes son incomibles, pues no hacen parte de nuestra cultura. En esta obviedad, podemos ver cómo nuestra cultura influye en nuestros gustos y elecciones. Como personas, somos lo que creemos. Nuestra sociedad construye mundos de lo correcto en los que no sólo se fundan criterios de lo que está bien y lo que está mal, sino que también se instituyen mundos de lo correcto acerca de lo que debemos consumir en términos de productos y servicios, lo que a su vez determina nuestra posición en esa sociedad. En este escenario, las marcas se presentan como objetos del deseo que nos ayudan a establecernos como individuos en las diferentes realidades que constituyen el mundo social. Ojalá fuese tan simple como inventarse un nombre y sacar un logo; eso en sí mismo no constituye una marca. La marca se crea cuando hace parte de un concepto, un ideario, que le permite a un sujeto implantarse y desarrollarse en determinados espacios sociales. La segmentación por concepto o estatus de marca, nos brinda criterios muy específicos para la aplicación de tácticas comerciales.
Esto implica que el primer semestre de un programa de formación en mercadeo debe estar dedicado al entendimiento del cliente y todas las formas posibles de investigación. Sin esa comprensión no se debiera avanzar y la realidad es que las empresas adolecen de esta información y sucede porque la gran mayoría de las personas dedicadas hoy al mercadeo, no tienen ni idea de lo que en realidad es, simplemente porque la academia no lo sabe y las nomenclaturas de los cargos no corresponden. Cuando nombran a un cargo como “director de mercadeo” cuando su tarea es de ventas, es simplemente el reflejo del poco conocimiento y la falta de rigurosidad empresarial.
Y viene la gran paradoja. Sin esta fase del mercadeo de profundidad no se debe avanzar a la segunda que es el mercadeo estratégico, porque todo lo que se haga allí poco corresponderá a una real segmentación de mercados, léase esta como estructura mental de un cliente objetivo. De ahí, que afirmo que la mayoría de las empresas desconocen la fase uno, simulan tener la segunda y llegan derecho a la tercera y es la razón por la cual nunca llegan a la cuarta.
Sobre la segunda fase, no es necesario profundizar. Existe realmente mucha documentación sobre el establecimiento de políticas acerca del producto, el precio, la plaza y la promoción. Lo único que quiero reiterar es que sin la información de la primera fase, lo que se haga de la segunda fase es un tiro al vacío, pues existen varios fenómenos que se deben tener en cuenta.
El primero es el que denominamos efecto de las neuronas espejo. Las personas perciben los elementos de su entorno según su propia estructura mental. Es decir, las personas eligen productos y servicios que se les parecen. A esto se le llama una consonancia cognitiva y genera en la mente del comprador una sensación de tranquilidad y de bienestar. Tomamos los olores, colores, sonidos, forma, brillo, clima y fluidez que impactan positivamente al perfil de Dominancia Cerebral que escogimos como mercado objetivo y los convertimos en productos, empaques, puntos de venta y piezas publicitarias, y tomamos su estructura de creencias y la convertimos en marcas.
El factor precio debe estar construido con lo que en la mente del sujeto denominamos “Value for money” e implica el concepto de valor que una persona le da a una solución que le ofrece una empresa, en términos de si vale o no la pena y lo que está dispuesto a pagar por esa solución. Para un cliente la relación precio – valor, es lineal: precio es el dinero que paga y valor es lo que es valioso para él y para cada perfil las cosas valiosas son diferentes, aunque similares entre los del mismo perfil.
Todo esto lo hacemos en entornos predeterminados. El hecho de que nuestro comprador sea presencial o virtual no hace ninguna diferencia real. Ya sea de manera presencial o virtual, debemos llegar a él y materializar el beneficio o el valor que le estamos aportando a su vida. Con este criterio se toman las decisiones del factor plaza e incluso va más allá: la estructura mental de nuestro mercado meta determina el canal de distribución y determina también, en el factor promoción el canal y el lenguaje de comunicación, entendiendo esta comunicación como un proceso bidireccional en el que se realiza un juego de roles desarrollado en un escenario que se parece al mundo de bienestar y complacencia que está en la cabeza del cliente.
No obstante, hasta ahora en la fase dos todo es diseño. Viene la fase tres que es de materialización. Podría pensarse que relativamente es la más fácil, pues si se tiene el dinero, es simplemente cuestión de comprar el montaje y empezar el negocio. Ojalá fuese así de sencillo.
La materialización implica el conocimiento del territorio, de los clientes, de los productos y servicios, de las transacciones, de los movimientos de recursos y de personas y ponerlo todo en el mundo real. Tomamos la información de la primera fase, los criterios, políticas y diseños de la segunda y los traemos a la vida.
Entendamos primero, que servicio al cliente tiene un solo sinónimo y es resolver lo que el cliente quiere en términos de sus necesidades, problemas y deseos. Con énfasis en “resolver” de manera oportuna y adecuada, de manera ágil y con la comunicación apropiada, para el cliente, no para nosotros. Y para eso, la empresa dispone de todos los factores posibles para que el cliente quede complacido: instalaciones incluyendo el parqueadero, la fluidez, el visual marketing y merchandising, las formas de pago, los medios de comunicación, entre muchos otros.
No obstante, lo más importante en este proceso de materialización es el factor humano pues este puede fortalecer o echar a perder todo el trabajo que hemos realizado. Se llama “táctica de atención”. Cada perfil se atiende de una manera diferente, es por eso, que nuestro personal debe estar muy bien entrenado en el proceso de resolver los requerimientos del cliente. Cada perfil entiende de una manera diferente, siente de una manera diferente, compra de una manera diferente, presenta objeciones y discute de una manera diferente. Escogimos un segmento psicobiológico del cliente, pero si no aprendemos a atenderlo, no habremos hecho nada.
Y finalmente, el “Santo Grial”. Si empezamos por donde debe ser, es posible que lleguemos a esta cuarta fase. Si arrancamos por la tercera fase, como en realidad acostumbran, es prácticamente imposible llegar hasta aquí: se llama “Mercadeo Educacional”, porque logra “educar al cliente” y no tiene nada que ver con el “Mercadeo Educativo” que es el mercadeo de las instituciones educativas.
El “Mercadeo Educacional” transforma la vida de los clientes. Les enseña maneras de consumir los productos y servicios. Se involucra con la cotidianidad del cliente y le crea nuevos rituales. Crea nuevas experiencias y nuevos recuerdos y lo involucra en el proceso de resolver sus deseos, problemas y necesidades.
Cuando un producto o servicio se hace parte de los rituales de vida de un sujeto y logra mejorar sus modelos de mundo, es a lo que llamo “Mercadeo Visceral” y le da al cliente la sensación de apego y el deseo de permanecer con el consumo de determinada marca. Implica esto que el posicionamiento de marca no es reiterar la marca hasta el cansancio, ni sacar promociones casi que permanentes, ni mandar brigadas de promotores, pues no importará lo que la empresa haga, si no se estudió al cliente y si no se tiene una verdadera propuesta de valor, los resultados serán siempre mediocres.
El posicionamiento de marca implica la relevancia de una marca con su producto y servicio en el desarrollo de la vida de una persona, siendo valiosos y entregándole novedad e innovación y, sin ser invasivos, hacerlo participar de nuestra empresa, de esa novedad y de esa innovación. Cuando esto sucede, es posible que los clientes prueben alguna vez otras opciones, pero si hicimos bien nuestro trabajo, el cliente se quedará con nosotros y nos amará.
Wilson Garzón Morales