Todos los estrategas de mercadeo y todas las empresas hablamos permanentemente de la necesidad de conocer al cliente y conectarlo emocionalmente. Surgen de inmediato dos grandes interrogantes, la primera es ¿cómo se conecta a un individuo? y la segunda es ¿qué es lo emocional para cada individuo? Katherine Benzinger nos ayuda.
A riesgo de parecerles muy obvio, debo decir que lo recomendable es realizar una investigación antropológica de profundidad sobre la estructura emocional del público objetivo, para lo cual regularmente no hay presupuesto. Todavía así, se puede partir de algunos elementos conocidos.
¿Cómo se conecta a un individuo? La primera clave nos la da la Programación Neurolingüística, con la fisiología comunicacional cuando nos dice que los seres humanos entendemos el mundo mediante lo visual, lo auditivo y lo kinestésico, siempre con las tres pero en diferente orden. Hasta ahí es lo fácil, usted ya sabe que debe utilizar los tres canales.
La cosa empieza a complicarse cuando nos dicen que la información que perciben nuestros órganos de los sentidos va primero al cerebro reptil, un cerebro (A) dedicado al instinto de conservación y de reproducción, en ese orden.
Hace algunos años ese instinto de conservación se refería solamente al cuidado de la vida, hoy, está aunado a nuestras pertenencias y a nuestras relaciones, por lo cual, automáticamente, las personas manifestamos desconfianza frente a cada situación nueva de la vida. Esto representa una primera barrera a franquear y se logra únicamente con la generación de confianza.
La información que el cerebro humano percibe pasa luego a un segundo cerebro, el límbico, (B) dedicado al instinto ego emocional y al sentido de empatía. Nuestro inconsciente se fija en lo que nosotros mismos sentimos frente a cada circunstancia y si tiene semejanza con nuestra estructura sentimental, efecto de las neuronas espejo. Funciona aquí ese “no sé qué pero me gusta o no me gusta” sin ningún tipo de razonamiento.
A partir de allí, la información entra al ámbito neo cortical, donde el cerebro tiene cuatro tipos de tendencias:
Cerebro lógico numérico (1) según el cual las personas están orientadas a los hechos, al logro, a la aventura, al tener y a la ganancia, rápido mentalmente, con poca paciencia y poco don de gentes, tosco y agresivo. Le llamamos el cuadrante del dinero.
Cerebro lógico procesal, (2) que representa a personas metódicas y detallistas, con deseo de control y de poder, ansiosa del conocimiento y con un mundo seguro metido en esquemas conocidos.
Cerebro lógico emocional, (3) representa a personas con una vocación de servicio desarrollada, humana, amable, sensible, que vive las emociones a fondo, hacia arriba y hacia abajo y siempre en relación con los demás. Su prioridad es la familia y su mundo gira en torno al amor.
Cerebro Lógico creativo, (4) habla de un sujeto al que le gusta la imagen y la apariencia, le gusta lo novedoso, es diplomático, vive por el reconocimiento y su prioridad es mostrar.
Por supuesto, los perfiles se combinan. Entre más joven es la persona, menos control tendrá sobre A y B, ambos permanecen en su orden y debemos tenerlos en cuenta siempre para cada proceso. Los otros cuatro tendrán un perfil principal, dos auxiliares y un contrario.
La primera combinación es 1, 2, 4 y su debilidad es 3; luego 2, 3, 1, y su debilidad será 4; luego 3, 4, 2 y su debilidad será 1, y finalmente, 4, 1, 3 su debilidad será 2.
También cada perfil tiene una tendencia de temperamento: 1 tiende a ser colérico, 2 tiende a ser flemático, 3 tiende a ser melancólico y 4 tiende a ser sanguíneo.
Y tienen tendencias en su fisiología comunicacional: 1 y 2 tienden a ser auditivos, 3 tiende a ser kinestésico y 4 tiende a ser visual, tendencias que se ordenan de acuerdo a la configuración de su combinación.
Se debe ser muy cuidadoso en la elección del lenguaje para cada uno de los perfiles, pues sólo les llegan matices muy específicos en cuanto a la gramática conversacional, tono, ritmo y volumen. Igualmente, su acercamiento, tipo, cantidad y consumo de medios es totalmente diferente. Ambas cosas usted las puede deducir.
La segunda pregunta es ¿qué es lo emocional para cada individuo? Aunque ya a estas alturas usted ha podido darse cuenta de cómo sienten (y compran) por las características de cada perfil, no se puede olvidar que los sentimientos están construidos encima de las estructuras de creencias por lo que las estructuras culturales de territorio y pertenencia tienen un papel preponderante
Para el lógico numérico la regularidad es la carencia de afecto, y todo aquello que suene a rosa lo odiará, todavía así, es una persona que desea ser querida, mimada, pero no es capaz de expresarlo para otros ni para sí mismo. Y sobre todas las cosas, adora la adrenalina.
El lógico procesal desea ser reconocido pero no visto, es una ambigüedad que regularmente le lleva a manejar un bajo perfil, se avergonzará cuando le hacen un cumplido público y amará que le hagan un cumplido en privado y no a él mismo como persona sino sobre lo mucho que sabe, lo ordenado que es y las buenas decisiones que toma.
El lógico emocional, recibirá con amor todo lo que le den y se emocionará con cada situación por pequeña o sutil que esta sea.
El lógico creativo será sensible en situaciones públicas de reconocimiento, odia la soledad porque no tiene a nadie que lo adule y le lleve sus caprichos. Por supuesto, estos conceptos no reemplazan una investigación seria pero sientan las bases de lo que entendemos como segmentación de mercado por reacciones emocionales y nos dan la guía de cómo debemos orientar el contenido y el tono de nuestra comunicación. Lo siguiente es que trate de determinar cuál de los cuatro perfiles es el más común para su empresa, producto o servicio y además cuando apenas se está en diseño se lo puede hacer para un perfil específico. Pero si usted no diseña y no tiene idea de cuál es el apropiado para su empresa, produzca para los seis. Lo interesante es que sí lo haga pues es un método para lograr esa conexión emocional que deseamos tener con nuestros clientes.
Wilson Garzón Morales