La gran mayoría de las empresas hablan de la imperiosa necesidad de vender: “claro es que en la venta se materializa la compañía”. “Es la venta la que trae los ingresos a la empresa”. “Sin ventas no existiría la organización, no habría trabajo”. “Todos permanentemente somos vendedores y todos en los puestos de trabajo, desde la secretaria y el mensajero hasta el presidente de la compañía deben estar dedicados a las ventas”. Permítanme decirles que: y sin embargo, sí, hay compañías especializadas en perder clientes.
La señora cansada del trabajo en la semana le dice a su esposo que no va a cocinar que mejor pida una pizza, el señor accede y levanta el teléfono para marcar a una cadena reconocida. De inmediato le responde la máquina contestadora, indicándoles una cantidad de opciones para escoger, marcando las teclas de su teléfono, a la tercera opción, el cliente cuelga y se decide por comida china. Se llama la estadística imposible: cuántas personas con algún interés se asoman a la puerta de su almacén, y no entran o cuando entran se van de inmediato pues nadie los recibe. Cuántas personas desisten de comprar en un supermercado por que las colas de espera para pagar son inmensas y simplemente dejan tirado el carrito de compras que previamente habían llenado, cuantos clientes simplemente cuelgan y usted ni se da por enterado.
Estos son algunos ejemplos del consumo masivo, pero en otros sectores sucede algo parecido. Clientes que cambian de parecer cuando llevan minutos en el teléfono esperando que una voz humana los atienda o que el vendedor al que le había dado una cita jamás apareció o la cotización está mal elaborada o llega tarde o nunca llega.
Todo esto pasa porque cometemos un error de principiantes. Pensamos que a nosotros, empresarios, gerentes, directivos y empleados, nos miden por las ventas y en nuestros indicadores de gestión, el principal es el que muestra los resultados de ventas. Este error se mira desde dos perspectivas, la primera es la de la empresa y la segunda es la del cliente. Lo priorizo así para facilitar la explicación, en realidad la del cliente es la más importante.
No se olvide que es muy diferente decir: su empresa en qué mercado está, a decir: su empresa en qué negocio está. El mercado es diferente para todos según sus productos, estrategias o nichos, pero el negocio es el mismo para todos, esto es: convertir un peso en dos. Desde esta perspectiva, los resultados que interesan no son la cantidad de ventas como tales, es un error medir la gestión por actos o unidades de venta cuando lo que interesa es el resultado financiero y financieros deben ser los indicadores.
Escuche esto: habrá personas que dirán que el control de las ventas es necesario. Está bien, cambiar el paradigma es duro y no espero que lo hagan de la noche a la mañana, pero sí es imprescindible comprender que la venta es única y exclusivamente un asiento contable, en la práctica la venta no existe.
Otro tanto sucede frente al cliente. Nadie dice “qué rico voy a que me vendan” o “voy a salir a un centro comercial a ver qué me venden”. Nadie va a ninguna empresa buscando que le vendan. De hecho, la gente, de manera inconsciente, odia a los vendedores pues siente que estos lo único que quieren hacer es venderles.
Por eso, la regla es: “a nadie le gusta que le vendan, pero a todos nos gusta comprar”. Se engaña quien dice que las “ventas” por internet están creciendo, lo que está creciendo son las “compras” por internet. Usted puede tener una muy buena oferta y personal entrenado, pero si el cliente decide no comprar, no existe nada.
Los clientes, de cualquier tipo, sólo buscan dos cosas: soluciones y emociones, y cuando buscan a una empresa, de cualquier tipo, lo que está requiriendo es un servicio que le supla esas emociones y le dé soluciones. No, no y no, no está buscando que le vendan, está buscando que le sirvan. No olvide que el único sinónimo del concepto de “servicio al cliente” que existe es “resolver lo que el cliente desea”.
De ahí, que sea tan importante conocer al cliente. No podemos simplemente “ser muy creativos” diseñar y probar productos y servicios en un proceso de ensayo y error a ver qué es lo que se vende. Suena gracioso, pero éste es un lugar común; son demasiadas las organizaciones que lo hacen a un costo y desperdicio altísimo.
Sólo cuando comprendamos mediante la etnografía comercial y con el marco teórico de nuestro mercado, cuál es la estructura mental del cliente, llevemos esto a las estrategias de mercadeo, lo materialicemos en canales, productos y servicios y lo comuniquemos, lograremos una verdadera conexión con el cliente. Un proceso que cuando NO se hace, es muy normal que nos lleve a pensar que cosas como la fidelización son una utopía.
Lo que existe frente al cliente son los actos de atención, comunicación y de resolución, en los cuales se materializa la estrategia de la compañía. Las empresas invierten mucho dinero para lograr que un cliente se interese, llame o venga y con una mediocre performance, las personas encargadas de la atención hacen que ese dinero se desperdicie. Lo que pasa es que estamos empeñados a enseñarles a nuestros colaboradores a “vender” y no a servir. Por eso las ventas se caen, porque para el cliente “las ventas han muerto”.
El ciclo del servicio perfecto
No puedo plantearle sólo el problema sin ayudarle a entrever la solución. Cuando hablamos de servicio al cliente, no nos reducimos a los actos de atención. El servicio al cliente requiere de cinco elementos que son simbióticos y simultáneos, estos son: la infraestructura, los procesos, los sistemas y la cultura, respaldando a las personas. Si falta alguno, si alguno falla o si está descuidado, no hay, en la práctica, servicio al cliente.
Hace algún tiempo un cliente de consultoría me preguntó: ¿existe el servicio perfecto? Inmediata y casi que automáticamente le dije que no. En mi mente de ningún modo y por ninguna lógica cabía la idea de que el servicio pudiese ser perfecto, incluyendo la inconsistencia del error humano, que hace que ningún proceso de atención sea realmente previsible. Después de pensarlo, discutirlo y de ejecutar un proceso de consultoría comprobé mi error: el servicio perfecto sí existe.
El servicio perfecto inicia con una gerencia competente que toma decisiones corporativas consistentes y que determinan el mercado y la infraestructura adecuada para atender los requerimientos de ese mercado. Implica que el servicio al cliente es parte de esa estrategia corporativa y que permite visualizar ventajas competitivas que mediante el mercadeo se le comunicarán al cliente como un ideal de servicio. Significa que una compañía en la cual el mercadeo y la gerencia sean mediocres, su servicio también será mediocre.
Si entendemos que un momento de verdad es cualquier tipo de contacto que el cliente tiene con una empresa, sus productos y servicios., el primer momento de verdad estará a cargo del mercadeo, pues la tarea de esta función empresarial será comunicarle al cliente un ideal de cómo se le debe prestar el servicio, cuáles son las promesas que ese idea tiene intrínsecas y orientarlo para que tome la decisión de compra o consumo.
El segundo momento de este ciclo del servicio perfecto es el acceso: cómo la organización le facilita al cliente para llegar a ella, a sus productos y servicios. No sirve de nada tener un sitio web, si los clientes ignoran su existencia, no pueden acceder a él o es ininteligible. Es lo mismo que ubicar el almacén o el restaurante en sitios de nomenclatura compleja o con restricciones de circulación.
El tercer momento es el ingreso. Cuando los mercados son tan saturados, competidos y erosionados, este ingreso se convierte en un momento de extraordinaria importancia para una empresa. Cuando un cliente decide realizar una compra, las opciones que tiene son múltiples y no podemos desaprovechar la llamada que nos hace, su entrada por la puerta o cualquier otro tipo de contacto.
Entre las estrategias de atención al cliente se deben fortalecer las estrategias de retención; cada cliente que se va es dinero que se fuga de nuestras cuentas, por decirlo de manera tal que quienes defienden la venta lo entiendan.
Es en el ingreso, el momento en el cual, infraestructuras, procesos, sistemas, cultura y personas empiezan a sonar como una sinfonía, de tal manera que la prestación del servicio sea exactamente igual al ideal de servicio que previamente se le había comunicado al cliente. Cuando esto sucede, para este cliente el servicio será perfecto.
Está por demás decir que la experiencia del servicio se construye desde el principio del ciclo, aunque se materializa cuando el cliente vive la experiencia de uso hasta el momento de la salida y cuando ésta se produce se debe desplegar toda la creatividad para hacer que el cliente regrese, creatividad con dos variables: comunicación e innovación.
Wilson Garzón Morales