Confeccionistas: Diferenciación Commodity

Confeccionistas: Diferenciación Commodity

23 de diciembre de 2020 Gerencia 0

“Se denomina commodity a todo bien que es producido en masa por el hombre o incluso del cual existen enormes cantidades disponibles en la naturaleza, que tiene un valor o utilidad y un muy bajo nivel de diferenciación o especialización”. Copiado de internet

Me demoré para darme cuenta. Sólo después de haber escuchado a varios empresarios de confecciones en el análisis de proyectos de fortalecimiento, me di cuenta de que todos decían lo mismo; “nos diferenciamos por nuestros diseños, materiales y acabados”.

La discusión fue larga y profunda: ¿para qué tenemos diseñadores? Me dijo un empresario mientras sacaba un dispositivo que le permite ver el entramado de los tejidos.

Es natural que quienes están del lado de la producción y del comercio sepan sobre los productos y los materiales, todavía así, el mundo ha cambiado, en el sentido de que las variables para comprar son cada vez más emocionales que técnicas y las estrategias comerciales se diseñan desde la perspectiva del comprador y no del productor.

Las personas, los consumidores de productos de confecciones sólo tienen en mente dos variables absolutamente subjetivas: que les parezca bonito y que las pueda pagar sin que signifique esto último que haya que vender barato.

Muy por el contrario, el monto a pagar por un producto, en la mayoría de las ocasiones, es directamente proporcional a la sensación de calidad y a la configuración del concepto de “vale o no la pena”.

A no ser que se trate de una clienta especializada, la consumidora normal no tiene ni idea de fibras o de procesos de acabados. No sabe distinguir cuándo una tela es más o menos fina y en cuanto al diseño, para ella sólo es suficiente sentir que se sentirá bella con la prenda puesta.

Qué es lo que sucede: la mayoría del mercado de las confecciones está llena de copiadores, por una parte y por otra, el exceso de variedad produce un efecto de paisaje sobre las prendas. Por muy especializado que sea un diseño, como hay tantos diseños diferentes, a los ojos generalistas del cliente, terminan teniendo el “mismo valor diferencial”, o sea, ninguno.

Por diferentes que sean las telas, el diseño y los acabados, un jean es igual de bonito que otro jean con otras telas, diseños y acabados.

Cuando la mayoría de las empresas productoras, si no todas, afirman diferenciarse por materiales, diseños y acabados, aquello que ellos perciben como un factor diferenciador es lo mismo que los convierte en un “commodity” y en estas circunstancias todas las competencias son por precio.

Por experiencia sé que aunque esta frase es fácil de expresar es en realidad muy difícil de entender: “diferenciación es aquella variable que nos hace únicos y deseables en la mente del cliente”.

Nótese que en que ningún momento he mencionado materiales, ni diseños, ni acabados, incluso cuando ese factor diferenciador esté potencializado en alguno de esos tres.

Es lo que está en la cabeza del cliente y le produce el deseo de comprar lo que cuenta, lo que usted produzca o venda es absolutamente irrelevante. Entonces, ¿a qué jugamos?

1. Diferenciación por funcionalidad. En la experiencia de usurario, el cómo, la manera en que el cliente nos consume, tenemos posibilidades fantásticas de convertirnos en productos o servicios únicos, de sensaciones únicas y solamente repetibles con nosotros.

Las variaciones en la configuración de los rituales de compra y de consumo, sorprendiendo y vinculándose a la arquitectura cultural y a las estructuras emocionales, privadas y positivas, de los clientes, lograrán que seamos escogidos una y otra vez.

2. Diferenciación por marca. Pareciera ser que quienes crean las marcas de las empresas de confecciones, por lo menos en esta ciudad, no han conocido nunca los fundamentos del branding y las múltiples relaciones que existen entre los individuos, los productos y sus aspiracionales sociales.

Aunque el insight disparador de compra de las marcas inicia en la propia autoestima del cliente, es indudable que le permite también ocupar un lugar en su entorno social. Es por eso, que una marca fuerte genera valor de deseo de compra y fundamenta las desigualdades de precio entre un producto y otro similar.

3. Diferenciación por autor. No sirve realmente de nada un diseño muy bonito sin una firma fuerte de diseñador detrás.

Por eso, una de las mejores estrategias es crear un nombre asociado a la empresa y a la marca a la vez que se comercializan las prendas en varios niveles.

Genera sensaciones de prestigio, estatus, respaldo y garantía de calidad el hecho de vestir prendas “originales”, de determinado diseñador. Comprendamos que es la casa productora la que apalanca el posicionamiento de ese diseñador.

4. Diferenciación por diseño. Hay de diseños a diseños y algunos son realmente sorprendentes y atractivos.

Sin embargo, definitivamente sí debe ser algo extraordinario, salido de la normalidad de una simple camisa o jean, pero no con los conceptos de la “alta costura”, sino vinculada a la idea de romper la rutina, la cotidianidad de consumo del cliente.

Eso es lo que para él hace espectacular un diseño, no la locura creativa de un diseñador sobre una pasarela.

5. Diferenciación por materiales. Y sí, también hay diferenciación por materiales.

Hemos sido testigos de materiales sorprendentes con aplicaciones de tecnología, robótica y nanobots, que los clientes están dispuestos a pagar.

Con lo mismo que tenemos ahora, podemos seguir haciendo lo mismo y obteniendo los mismos resultados o simplemente podemos dejar de copiar y atrevernos a producir prendas realmente sorprendentes y atractivas, salidas de la rutina aunque estén hechas para la vida cotidiana.

Será en ese momento en el cual hablemos de una verdadera diferenciación.

Wilson Garzón Morales

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