A pesar de que pareciera que hablamos el mismo idioma, es de una especial dificultad comunicarse con algunos empresarios y gerentes, no sólo por el nivel de arrogancia en el conocimiento que se maneja, muy posiblemente mía, aunque me inclino a pensar que cuando llegamos a ser los líderes de una organización, ya nos cuesta mucho escuchar.
No obstante esto, ahora me doy cuenta de que el principal obstáculo para comprender qué es y para qué sirve el mercadeo y cómo las ventas son el resultado de un buen o mal mercadeo, es porque el conocimiento del cliente que muchas organizaciones dicen tener, es mero discurso y poco o nada de aplicación tiene en la práctica.
Es decir que aquellas empresas que pregonan estar centradas en el cliente, que buscan prestar una experiencia “memorable” de servicio, que trabajan en la “experiencia” del cliente, es puro cuento. Y me pone a dudar acerca de la calidad de su mercadeo, pues si no se conoce realmente al cliente, el mercadeo no existe, pues el mercadeo se sustenta en su profundidad de adaptación a los perfiles de comportamiento del cliente. Lo demás, no es mercadeo. Es otra cosa.
Por fin, un director de mercadeo, me pidió que ilustrara a su junta directiva acerca del comportamiento del consumidor.
Me pidió que lo hiciera de una manera muy sucinta, es decir, de manera breve, concisa y precisa. De entrada, mire al cielo y le dije que haría lo que estuviera en mis manos y de una forma “sacrílega”, pues el tema del comportamiento del consumidor tiene tanto de ancho como de largo y definitivamente es complejo de explicar.
Para entender, por encima, más o menos, lo que es el comportamiento del consumidor, lo dividimos en cuatro ítems: a) Origen Biológico, b) Antropología, c) Impacto social y d) Sensorialidad y endocrinología. Cuando le dije esto, me miró como si le estuviese hablando en chino.
No importa, ya estoy acostumbrado.
a) Origen Biológico
Necesariamente partimos de la teoría de los tres cerebros de Paul D. MacLean. Hace 200 millones de años, nuestro ancestro emergió del mar como un animal rastrero y empezó una lucha feroz por sobrevivir. Este era nuestro estado réptil. Es decir, éramos unas viles lagartijas, que sólo vivíamos para comer y para reproducirnos.
Era un estado permanente de cazador y carroñero solitario, siempre a la defensiva y nuestra reunión con nuestros congéneres era sólo para el sexo de reproducción. No había compromiso, ni ética, ni ningún otro tipo de regla diferente a vivir un día más. Este cerebro réptil es reactivo y por ello es el receptor primario de nuestra sensorialidad, como una manera de protección.
Unos millones de años después, hace 160 millones de años, habíamos evolucionado a ser una especie de monos. Aprendimos que la supervivencia dependía de cuánto podíamos juntarnos. Fue en este momento cuando se nos enseñó a seguir al líder y que este líder era el más fuerte, ese capaz de ejercer la violencia suprema necesaria para defendernos.
Aprendimos a vivir en estructuras jerárquicas y que en esas estructuras no podíamos hacer lo que quisiéramos sino lo más conveniente. Cómo el cerebro límbico de todas maneras cubre el cerebro réptil, este sigue primando, pero sus instintos vienen mediados entonces por la emocionalidad. Es decir, seguimos privilegiando la supervivencia y la reproducción, mediados ahora por el placer y la complacencia emocional.
Lo más interesante de este cerebro es su estado “ego emocional”, es decir que priman su propia emocionalidad y supervivencia. Y es interesante, porque, de todas maneras, es el que nos lleva a vivir en manada y a tener costumbres de manada, aunque sigamos siendo “ego emocional”.
El tercer cerebro, al que llamamos cortical, se presentó hace relativamente poco, hace unos 100 millones de años. Es el cerebro diferente, pues al contrario de los otros dos que solamente reaccionan, este cerebro piensa, razona, pasa de ser meramente instintivo como el réptil, intuitivo como el límbico, a ser deductivo.
Es en este cerebro en donde se instalan la sustancia, la energía, el pensamiento y la emoción, según Carl Jung. Se instalan la racionalidad matemática, la lógica de operaciones, por un lado, y la creatividad y la relacionalidad emocional, por el otro, configurándose lo que conocemos como el BTSA, el Disc, o la Dominancia Cerebral, que finalmente, más o menos, vienen a ser la misma cosa.
Este cerebro nos permitió sobrevivir como especie, pues logró encontrar las respuestas de adaptación inmediata para superar los obstáculos que se nos presentaban día a día y eso que todavía no éramos los humanos que conocemos hoy.
Es importante entender este origen biológico, porque existe lo que conocemos como una “memoria genética” y los comportamientos que cada uno de los cerebros aprendió durante su proceso de evolución, subsisten en cada sujeto y enmarcan muchas de su actual toma de decisiones.
Es decir, seguimos siendo reptílicos, salimos de cacería o a buscar carroña, seguimos siendo límbicos primitivos, o sea que buscamos la manada y seguimos siendo corticales primarios, o sea que tenemos procesos razonales que nos llevan a transformar la realidad.
Comprender que nuestra memoria genética conductual como especie tiene 200 millones de años, mientras que nuestra consciencia social y estructuras éticas que además de no ser naturales, corresponden a los intereses de poderes económicos, tiene un poco más de cinco mil años, nos da otra perspectiva de por qué suceden comportamientos que a los ojos de la sociedad de hoy son aberrantes y que en realidad han sido normales en nuestra evolución.
b) La antropología
Dese cuenta de que, en el punto anterior, hablábamos de rangos de millones de años. Desde esa perspectiva, la historia del hombre que conocemos, es apenas un suspiro. Comunidades que pueden ser datadas en 25 mil años antes de cristo.
Maneras de vivir, de convivir y compartir, que se convirtieron en costumbres arraigadas en nuestra memoria genética.
Un ejemplo de esto, es lo que sucede con la expectativa de vida del ser humano. Hace diez mil años, a los 25 años ya éramos viejos, por eso, nuestra biología, en especial en lo reproductivo, se activa en etapas tempranas. El embarazo infantil era la norma. La supremacía del más fuerte era la norma. El esclavismo y la subyugación, la muerte violenta eran la cotidianidad. Y todo esto está instalado en nuestras mentes.
Cada región cuenta con su carga particular de rituales y de costumbres, que se manifiestan en estructuras de creencias y se materializan en el comportamiento cotidiano y en sus modelos de consumo. La gente consume lo que la gente cree. Este tipo de inconscientes colectivos requieren de mucho trabajo y de mucha estrategia para poderlos cambiar y los denomino, “inconscientes colectivos raizales”.
c) Impacto social
Fenómenos como el gusto, es decir, cuando alguien dice que algo le gusta, no son elaboración propia de la mente; son el resultado de un proceso de influencia y educación que las estructuras sociales generan y que se muestran como ideales y modelos de vida. Allí se originan también otros modelos de inconscientes colectivos livianos como es el caso de la moda y otras construcciones más complejas como es el caso de los “estilos de vida”.
Cada sujeto, como si fuese una cebolla, cuenta con diferentes capas de inconscientes colectivos, que inician con los territoriales de identidad de continente, por ejemplo, el ser latino, luego de país, el ser mexicano o peruano, de región, el ser de la costa o de la montaña, identidad de ciudad, ser de Río o de Bogotá, de empresa, de barrio, de grupos y de familia. Estos inconscientes colectivos son paradigmas de mundo que identifican a una persona en su contexto y la hacen parte de él y son parte de él.
La sociedad, mediante las normas y los medios de comunicación, reproducen y/o crean modelos de mundo y le dicen al sujeto cómo lo deben vivir. Estas normas se apropian de la conceptualización de lo que se considera normal y correcto y les establecen a los sujetos las reglas y su castigo a la infracción. Por ejemplo, el código de tránsito o la biblia, hacen lo mismo. Los medios de comunicación establecen el mundo del gusto, a través del concepto de moda y le dicen al sujeto, qué es lo que debe considerar como feo o bonito, de buen o mal gusto.
d) Sensorialidad y endocrinología
Ni siquiera me cabe en la cabeza que aquellos que pregonan la “experiencia del usuario” o el “mercadeo experiencial”, no tengan en cuenta que cualquier escenario comercial genera un cúmulo de estímulos sensoriales de forma, olor, color, sonido, brillo, sabor, clima y fluidez, que impactan la biología de los sujetos y su cuerpo reacciona con la producción de una cantidad de hormonas que cumplen una función específica dentro de la emocionalidad.
Encontramos el efecto liberador de la Dopamina, el entusiasmo que genera la Adrenalina, la emoción que generan las Endorfinas y la tristeza producida por la Adrenocorticotropamina, en procesos que cuando son repetitivos, se consolidan mediante la Oxitocina o la baja Serotonina.
Lo interesante de esto, es que los puntos a, b y c, suman y constituyen perfiles específicos, los cuales tienen reacciones específicas ante estímulos específicos y generan comportamientos específicos.
Es por eso, que, desde la conceptualización hasta la materialización de un producto o servicio, su empaquetamiento, presentación, comunicación, incitación a la compra, rituales de compra, rituales de consumo, rituales de postconsumo, rituales de recompra, el diseño de locales comerciales, los procesos de servicio, hasta el merchandising deben estar diseñados y acompañados de una estrategia de comportamiento de consumidor.
Cuando se hace científica y responsablemente, un estratega de comportamiento del consumidor, puede lograr que un producto o servicio se convierta en parte de los rituales de vida de los sujetos y entre en una zona que denomino “mercadeo visceral” y que logra que el sujeto no conceptualice su vida sin la presencia de ese producto o servicio. No es fácil de lograr y sí, es costoso. Es más fácil decir que la fidelización no existe.
Al menos cumplí mi objetivo y después de la reunión, con mi exposición prosaica de lo que hace un analista de creatividad de producto en el ítem de comportamiento del consumidor, esta junta directiva comprendió que el mercadeo era otra cosa diferente a la que ellos imaginaban y pude atisbar un indicio de mayor respeto por la actividad del director de mercadeo que me convocó. Incluso alcancé a escuchar que alguno de ellos expresó que ahora entendía por qué mercadeo no son ventas.
Wilson Garzón Morales