En una sesión con estudiantes a los cuales les estábamos haciendo una prueba vocacional, les hablamos de diferentes profesiones y todo iba bien hasta que hablamos de los comunicadores profesionales. Les aterró.
Baje la mirada y en realidad me puse muy triste. Yo amo mi profesión. Claro, no puedo tapar el sol con un dedo y debo consentir en que la profesión en realidad se volvió cosmética, menospreciada y mal pagada y que los comunicadores que conozco viven en una burbuja y poco hacen realmente por recuperar el prestigio profesional.
Me senté y empecé a hablarles esforzándome por mantener la calma. Cómo se entiende que mientras las empresas más grandes del mundo fortalezcan sus unidades de comunicación, para la mediana, la pequeña y la microempresa en Latinoamérica, el comunicador o es una cara bonita o es un productor de medios o no tienen el cargo. Es cierto, se acabaron los comunicadores.
Esta es una de las razones por las cuales las empresas grandes son cada vez más grandes y las subdesarrolladas tienen pocas posibilidades de salir de allí. Si usted quiere analizar qué tan buena es la gerencia de una empresa, empiece por preguntar si tienen comunicador o no.
Si bien las comunicaciones tienen muchas dimensiones, sólo algunas de ellas se trabajan y tienen doliente, no obstante las dimensiones clave, en su mayoría están abandonadas.
Las líneas en las cuales se mueve la comunicación son fáciles de entender. Hay una comunicación gerencial, comunicación organizacional, comunicaciones de mercadeo y comercial y publicitaria, comunicaciones de medios y tecnológicas, comunicación de gestión humana, comunicación comunitaria, relaciones públicas, lobby, comunicación de eventos, protocolo y etiqueta, comunicación sindical, comunicación financiera y comunicación solidaria, entre otras tantas y para cada una de ellas hay personas, no necesariamente profesionales, cumpliendo la tarea. Especialmente porque la función real hace tiempo no se enseña. Era obvio que el campo laboral se tenía que reducir drásticamente.
¿Para qué sirve realmente un profesional de la comunicación?
A riesgo de ser muy procaz y minimalista – espero que mi amigo Uriel Sánchez no se enoje – debo decir que la comunicación cubre una dimensión compleja que le da sustento a la existencia institucional en la mente de sus públicos objetivo.
Hace treinta años cuando estaba en la universidad, hablábamos de si bien la esencia de la comunicación es la puesta en “común” de los conceptos, la manera de operacionalizar esa tarea era con tres funciones (entre otras tantas que se han sumado): formar, informar y entretener, lo que ha generado muchas críticas, sobre todo cuando no se hace bien. Por una parte se ha confundido la comunicación educacional que es la nuestra con la comunicación educativa que corresponde a los procesos de enseñanza y aprendizaje de los planes de capacitación o de las comunicaciones de las instituciones educativas. La comunicación educacional es otra cosa. La tarea de informar no es realmente comunicación, pues la información es unidireccional y la comunicación es bi o multidireccional. Es por eso, que un periodista no es, por definición, un comunicador. Y casi todo se ha vuelto entretener. Nos hemos vuelto cuenteros y cuentachistes, sobre todo en las redes sociales y le llamamos a eso “marketing de contenidos”.
La comunicación sirve para que nos amen
Usted ya lo entendió. Nuestra tarea es la comunicación educacional. Pero ¿Eso qué es? Quienes saben de mercadeo saben que el tema del “posicionamiento de marca”, valga la reiteración, ya está muy posicionado. Es una tarea de las comunicaciones de mercadeo. No obstante, no es suficiente. Empecemos por aquí: debemos entender la comunicación educacional como “procesos pedagógicos de posicionamiento ideológico institucional y comercial”. Una especie de “Terapia Cognitiva Conductual – Masiva”. Claro, esta es la escuela de Bernays.
La comunicación “normal” genera opinión pública. El mercadeo genera recordación de marca, sin embargo, es la comunicación educacional la que va más allá y se inmiscuye en los conceptos que las personas tienen sobre el bien y el mal, sobre lo bueno o malo de una institución.
A esto, en relaciones públicas lo conocemos como “concepto público” y se consolida como la “confianza”.
Y es allí donde radica el pecado de los comunicadores. Primero, esto ya no lo enseñan. Segundo es complejo, tercero, si bien los beneficios son superlativamente altos frente al costo, requiere inversión y cuarto, es muy complejo de medir. Tienen por qué acabarse los comunicadores en la pequeña y mediana empresa y tiene por qué ser una herramienta poderosa para empresas poderosas. Piense en Nike.
Todavía así, quedamos algunos pocos de la vieja guardia quienes sabemos qué es y cómo se hace. Sabemos cómo inmiscuirnos en los procesos y procedimientos transversales de una organización para realizar nuestra tarea de manera sutil y sin generar mayores costos. Sabemos cómo integrar las dimensiones de la comunicación, el mercadeo, la publicidad, las relaciones públicas, el servicio al cliente, las ventas y la gestión humana, en su nivel estratégico e intervenir en su nivel táctico para construir las acciones que posibiliten los “procesos pedagógicos de posicionamiento ideológico institucional y comercial”.
No basta la publicidad, el buen servicio y los buenos productos para que los clientes y los empleados se enamoren y se comprometan con la empresa. Ese sentido de pertenencia no surge silvestre y se construye con una estrategia, claro… de comunicación. A esto me he dedicado toda mi vida profesional y siempre me he maravillado del poder de este tipo de comunicación. Estoy muy enamorado de mi profesión y no me imagino hacer otra cosa, aunque en el mercado laboral no sepan realmente qué es, en las universidades no se enseñe y sea tan mal pago o ya no exista el cargo en muchas organizaciones.
Wilson Garzón Morales