Las diferencias entre los dos oficios son bastante notables. No obstante, en algunos tramos del ejercicio, ambos pueden mezclarse y confundirse al punto de que cada uno quisiera tener competencias desarrolladas por el otro. Sólo para delimitar el ejercicio, digamos de una manera profana, que las Relaciones Públicas se orientan más a lo corporativo y la Asesoría de Imagen se orienta más a lo personal. Sin embargo, en la práctica estos cables se cruzan.
Un relacionista público debe contar con una sólida formación teórica y un conocimiento profundo de sus públicos. Esta formación teórica trabaja hoy desde dos escuelas, la de última generación es la de Grunig. Es una propuesta muy interesante y cercana al ideal, aunque no estoy muy convencido de su asiento en la realidad.
Como un amante del conocimiento del comportamiento del consumidor, estoy muy matriculado en la escuela de Bernays, y estoy muy matriculado con los procesos de educación de los públicos y de su impacto en los resultados financieros. Todavía debo estar muy desinformado pues no conozco verdaderos resultados financieros de este nuevo modelo y mi vejez me hace ser un poco terco con mis paradigmas pues la escuela de Grunig aún no me conquista y la de Bernays me ha dado para mercar.
Un Asesor de Imagen cuenta con dos rangos de acción que le hacen ser muy integral. Por una parte, está formado en todo lo concerniente a la imagen física personal y por otro lado, en lo que atañe a la imagen pública personal. Lo de imagen pública se les da bien a los relacionistas, pero desearían tener conocimientos sobre lo de imagen física personal. Y los asesores de imagen desearían tener el conocimiento sobre estructuras y manejo de públicos de un relacionista.
En el ejercicio diario, los relacionistas públicos nos encontramos con directivos empresariales que nos piden a gritos una asesoría de imagen personal y los asesores de imagen se encuentran con personajes que requieren un manejo de públicos y un posicionamiento de imagen de marca corporativo, y lo normal es que ni lo uno ni lo otro se dé.
El relacionista
Si bien una parte importante de su actividad es la comprensión de los públicos y su sincronización, en ambos sentidos, con una ideología corporativa, también es importante la capacidad de generar conductas hacia la organización, habilidad que se ha perdido en los últimos años. Aun así, el mapa de saberes de un relacionista es complejo, iniciando por la comprensión del mundo que nos rodea, la geo-política, la geo-economía, la micro-política y la micro-economía. Dentro de esta complejidad tenemos temas como:
- Gestión del posicionamiento ideológico institucional y discurso corporativo.
- Gestión de Stakeholders – mapas de públicos
- Gestión de Relaciones Comerciales
- Gestión de Relaciones Gremiales
- Gestión de Relaciones Sindicales
- Gestión de Relaciones Sociales
- Gestión de Relaciones Financieras
- Gestión de Relaciones Estatales
- Lobby
- Gestión de cultura de los públicos
- Gestión del comportamiento del consumidor
- Gestión de responsabilidad social
- Gestión de prestigio y reputación
- Gestión de guardián de marca
- Gestión de gobierno corporativo
- Gestión de código de ética corporativa
- Gestión de comunicación interna
- Gestión del cambio organizacional
- Gestión de crisis
- Gestión y mediación de conflictos
- Gestión de indicadores de desempeño de la comunicación
- Gestión de indicadores financieros de la comunicación
- Gestión de las tecnologías de comunicación
- Gestión y producción de medios de comunicación propios
- Gestión de medios de comunicación externos
- Gestión de negociación corporativa
- Vocería institucional
- Realización de eventos – Protocolo y etiqueta.
Este mapa de saberes forma una profesión de alto nivel y determina las capacidades de sus profesionales. Es por eso, que sorprende que en nuestro país, las relaciones públicas no sean tenidas en cuenta para tener su propia tarjeta profesional, pues es una actividad no sólo compleja, que no cualquiera puede realizar, sino de alto impacto en las organizaciones y con esto no nos referimos sólo a las grandes empresas, sino a todo tipo de empresas, incluyendo a las micro y a las medianas. La respuesta es muy simple: la credibilidad y la confianza son el resultado de la gestión empresarial, por una parte y de la comunicación por la otra, y es en esta última en la que la gran mayoría hoy están flojos. Ya las gerencias lo saben: una buena gestión del prestigio y la reputación, impacta directamente en sus estados financieros. Y si su relacionista público no cuenta con este mapa de saberes, es hora de una reeducación.
El asesor de imagen
Por su parte, el mundo del asesor de imagen que se considere integral, inicia con temas que en primera instancia nos parecieran superfluos pues tienen que ver literalmente con el físico y el hedonismo. Su mapa de saberes debe incluir conocimientos sobre:
Imagen física personal:
- Tendencias de moda
- Vestuario (natural, para medios, artístico y de eventos)
- Piel y sus cuidados
- Maquillaje (natural, para medios, artístico y de eventos)
- Cejas y Pestañas
- Manos y Pies
- Fotografía y video de personajes
Imagen pública personal:
- Ética
- Fundamentos de coaching y pedagogía personal
- Creación de personajes públicos
- Responsabilidad social personal
- Mapa de públicos
- Mercadeo
- Mercadeo político
- Self marketing, creación y posicionamiento de marca personal
- Gestión de las tecnologías de comunicación
- Gestión y producción de medios de comunicación propios
- Gestión de medios de comunicación externos y publicity
- Oratoria
- Método Silva
- Realización de eventos
- Protocolo y etiqueta
- Urbanidad y modales
He tenido la suerte de trabajar en ambos mundo y en ambos mundos estrellarme con los vacíos de formación hacia uno y otro lado. Bueno, yo no maquillo a nadie, de eso no se trata, pero hoy me encuentro capacitado para entender la conveniencia y la calidad de un maquillaje adecuado a cada circunstancia y cómo, un detalle como este, en su ausencia, puede dañar una negociación. Increíble, pero pasó, pues en este mundo: “como te ven te tratan, te quieren o te maltratan.
Como relacionista público entiendo el valor de la asesoría de imagen y me doy cuenta de que nuestro mundo corporativo mejoraría cantidades si nuestra formación incluyera su mapa de conocimientos.
Como asesor de imagen, comprendo la complejidad de las relaciones públicas y de su alcance y me doy cuenta de que si incluyera el mapa de saberes del relacionista dentro de la formación del asesor, ampliaría de forma superlativa su efectividad y su alcance en la asesoría de imagen. Las diferencias entre los unos y los otros es muy clara. No obstante, en la cotidianidad, en el ejercicio diario, en el tipo de preguntas que los directivos y los personajes nos hacen, esos límites desaparecen y ellos no tienen por qué entender esas diferencias. En la gestión de los proyectos de imagen, ya sea personal o corporativa, a veces no logro determinar dónde termina el uno y empieza el otro. Supongo que a muchos relacionistas les pasa ¿o no?
Wilson Garzón Morales