La condición es simple y categórica: cuando usted deba preocuparse por los cierres de ventas, algo está mal con su empresa, o es el mercadeo o es el servicio, pues los cierres son una consecuencia de estos dos, o a usted le falta mucho en su formación como estratega comercial.
Las registradoras en las compañías se mueven cuando los clientes pagan, pero esto no sucederá si no hay de por medio un proceso de adecuación entre clientes, productos y servicios con infraestructuras, procesos, sistemas y el personal de ventas y de servicio.
En la venta empresarial, para que todo esto se convierta en dinero se debe materializar con lo que llamamos los “Cierres de Ventas”, un dolor de cabeza para gerentes comerciales, jefes y coordinadores de ventas quienes terminan pensando que la solución a sus dificultades está en hacer una jornada de capacitación para los vendedores, siendo que las problemáticas pueden ser fallas estructurales de fondo.
Cuando el proceso mercadológico está bien hecho, no es necesario hablar de cierres de ventas: si una estrategia de diseño de producto o servicio inicia con lo que los clientes desean y se adecúa a su perfil y una estrategia de distribución pone al alcance de ese cliente el producto o servicio y la percepción de valor construida alrededor es la adecuada, entonces, la estrategia de ventas lo que hace es consolidar y volver una experiencia favorable el encuentro entre ese deseo del cliente y ese producto o servicio. Los clientes ya desean comprar, tal vez, de lo único que debemos persuadirlos es de que nos compren a nosotros, de que nos elijan.
Esencialmente, los cierres de ventas son importantes cuando le vendemos a la gente cosas que realmente no desean o no necesitan, o cuando el mercadeo es mediocre.
Como normalmente ocurre, las estrategias de mercadeo están construidas sobre supuestos, esto hace que se maximice la tarea de los vendedores y se convierta en venta a presión para obtener algún resultado; los clientes no sólo no están enterados de que la empresa existe, de que existen sus productos o servicios y cuando se les hace una presentación, no ven la conveniencia de adquirirlos pues no están correlacionados ni con su momento histórico, ni con sus necesidades y mucho menos con sus deseos. Incluso hay mercados en los que se encuentra la labor de los “cerradores” y su tarea es la de “acorralar” a los clientes, en una antítesis de lo que debiera ser la labor del vendedor en cuanto a su vocación de servicio. En estos casos se requieren vendedores milagreros y el día a día es la alta rotación de personal y la queja de los gerentes por su falta de compromiso y de sentido de pertenencia, cuando los resultados de ventas son solamente la materialización de lo bueno o malo que se haya hecho con el mercadeo.
Otro escenario se muestra con la actividad de ventas en sí misma; por ejemplo, en el caso de las ventas empresariales: tiene un proceso que inicia con la prospectación, visita, análisis de cliente, análisis de sus deseos, diseño de discurso, presentación, diálogo de objeciones, negociación de acuerdos, cierre de entrevista y post venta.
Lo común es que no sepamos prospectar, lo que de entrada genera dificultades, pues esto le da esencia a la venta, una mala prospectación es sinónimo de fracaso en los cierres, pues cuando se hace bien ya hay un porcentaje ganado en cuanto a la negociación como tal. “Un buen general gana la batalla en su cabeza antes de ir al terreno (Sun Tzu)”. Se ha buscado información del cliente, se ha pensado en términos del tiempo y el espacio adecuados y se ha diseñado una estrategia específica para ese cliente. Sin estos elementos ¿cómo pensamos en generar negocios?
Todas las visitas no son de ventas: se empieza con una visita de conocimiento, luego una visita de negocios, luego una visita de seguimiento y más tarde una vista de profundización, es necesario saber cuál es la etapa de acercamiento al cliente para realizar la visita correspondiente y sobre todo, no improvisar, es necesario planear muy bien estas vistas.
Otra dificultad que encontramos es que los vendedores, además, van derecho a la presentación de sus portafolios, sin haberse tomado el trabajo de analizar la estructura mental de su cliente, su mapa de deseos y su mapa de toma de decisiones, para, desde allí, diseñar un discurso adecuado a ese sujeto específico y que se sintonice con él.
Pasar al diálogo de objeciones requiere de una comprensión profunda de lo que significa nuestro portafolio para ese cliente y llevarlo a la negociación de acuerdos es el resultado del proceso, es ahí donde se materializan los cierres de ventas, pero allí no termina; y finalmente hacer correctamente el cierre de entrevista, implica la generación de estructuras de administración de la relación comercial que buscamos mantener en el tiempo.
Aun así, no crea que las ventas sean fáciles. Requiere de condiciones personales de comunicación y de persuasión que en la práctica distinguen al verdadero vendedor, pues aunque el mercadeo esté bien hecho, no es perfecto; los nichos o segmentos de mercado no son homogéneos y la adecuación de productos y servicios a los perfiles y los deseos de los clientes no es total; pero persuadir y presionar la venta deben ser herramientas opcionales no las habituales y sólo aportan a que el proceso de ventas sea en un mayor porcentaje efectivo, no lo reemplazan, como muchos gerentes quieren creer. Si un vendedor no está preparado técnica y conscientemente para este proceso es lógico que tenga pocos cierres de ventas.
Las reglas son simples:
1. El producto o servicio se debe diseñar para un perfil de clientes y su estructura de deseos y necesidades.
2. La reputación de la empresa debe tocar la puerta de los clientes antes que el vendedor.
3. Todas las promesas se deben cumplir y no defraudar al cliente por ningún motivo.
4. Las políticas de la empresa deben ayudar a la venta, no interponerse.
5. Siempre prospecte.
6. Siempre planee su vista.
7. No venda, haga negocios.
8. Siempre pregúntele al cliente si le va a comprar.
9. Busque crear relaciones duraderas.
10. Vea qué otras cosas le puede comprar ese cliente.
La próxima vez que crea que sus vendedores requieren capacitación sobre cierre de ventas, piénselo otra vez. Se han diseñado muchas técnicas de cierres de ventas, lo cierto es que para algunos funcionan, pero para la mayoría no; son demasiados pasos y procedimientos que no aprendemos porque nos distraen de lo que realmente creemos que debemos hacer que es vender y porque en nuestro interior sentimos que está mal manipular a un cliente aunque de ellos dependa nuestra vida, nuestro modo de subsistir.
Debemos aprender a ser lo más honestos posible con nosotros mismos y con nuestros clientes. Si un producto o servicio fue diseñado de acuerdo a su perfil, a sus necesidades y deseos, es muy posible que nuestra tarea sea hacerle caer en la cuenta de eso: que es para él, que lo necesita y que lo desea; pero de ningún modo debemos estar persuadiendo clientes a sabiendas de que no les estamos aportando a su mejoramiento y que la única que en realidad gana es la empresa y, quizá, nosotros, aunque a la larga seremos realmente quienes perdamos, pues quitada la máscara el cliente verá quiénes somos y cuidará su dinero y el de sus amigos para una próxima vez, si la hay.
Wilson Garzón Morales