Me quedé rascándome la cabeza después de visitar a este gerente. Me había pedido una estrategia de fidelización que no fuese muy compleja, que no fuese costosa y que fuese fácil de aplicar. Que ayudara a conocer a sus clientes, a fortalecer su CRM y su ETL y que sobre todo que ayudara a incrementar sus ventas. No supe si lo que le presenté no fue lo suficientemente bueno, aunque yo estaba convencido de que sí, o si lo vio muy confuso, o si lo vio muy fácil y que ellos mismos podrían desarrollar la idea sin necesidad de mi intervención. Tuve la impresión de esto último. Fue mi error por exponerlo todo, hasta el último detalle. Aunque se me bajó un poco la energía, espero que les vaya bien. También por regla general siempre me guardo un factor clave crítico de éxito.
Todo inicia así. Además de que la calidad del servicio de turismo guiado invita a que uno quiera realizar sus viajes por cuenta propia, todavía falta mucho por explorar en términos de la experiencia del servicio.
Hoy las agencias de viajes, a pesar del colorido merchandising, parecen más una entidad bancaria que una inspiración para viajar. Esto es obvio, pues un muy alto porcentaje de su negocio se mueve con crédito.
En un momento en el cual se está hablando de marketing de contenidos, marketing experiencial, marketing sensorial y marketing emocional, las agencias de viajes deberían ser las líderes en el desarrollo de estas diferentes metodologías, pues cuentan con un grado superlativo de participación del cliente, además de que en los viajes de turismo los escenarios permiten experiencias maravillosas.
Eso, si no hay problemas con el hotel, si los equipajes no se pierden, las ofertas se ejecutan como se prometieron, entre otra cantidad de variables.
Todavía encontramos guías de turismo que tratan a los clientes como ganado. Con todo y esto, las agencias de viajes siguen siendo una oportunidad para que las personas cumplan sus sueños de viajar y de vivir aventuras.
Es cierto que muchas agencias han mejorado su intervención en la experiencia del cliente. No obstante, su vinculación a esta experiencia es más incidental que fundamental.
En ese sentido, el turista pudo contratar a cualquier agencia del mismo nivel y no se marcaría una real diferencia.
Y sobre todo, cuando hablamos de líneas de crédito, la relación se distorsiona y se tensa en el sentido de que la agencia se convierte en un cobrador presente, mientras que la experiencia de viajar y de disfrutar quedó en el pasado. ¿Cuáles son las alternativas en estos dos escenarios?
La primera alternativa ya se hace y es tener un gerente de experiencia. Un sujeto que inicia su labor reconociendo la estructura de comportamiento del consumidor, persona por persona.
Debe ser alguien capaz de meterse en la cabeza de ese cliente, comprender qué es aquello que realmente le emociona y que le hace tomar ese viaje. Y su habilidad debe ser tal, que en una misma familia, sea capaz de identificar a cada sujeto y aunque todos están en el mismo viaje, darle a cada uno su propia experiencia. Esto implica que no se debieran contratar como guías a estudiantes inexpertos, sino que estos deben ser entrenados en profundidad en Psico-marketing y en psicosemiología comercial y además, debe tener el margen de maniobra para reorganizar el escenario de vivencia conforme lo requiera la psicometría de cada cliente.
Lo segundo es apoyarse en las nuevas tecnologías. Para que lo visualice mejor, aunque no es literal, piense en que la agencia tiene su propio Facebook, en el que el cliente registra, apoyado por el gerente de experiencia, cada paso, cada momento de su viaje, en fotos y videos, todo queda allí.
En este tipo de Facebook de turismo, cada cuenta de cada cliente, debe poder registrar toda la información posible de su perfil; cosas tales como su fecha de cumpleaños, su aniversario, las edades de sus hijos, de sus padres, las fechas de sus vacaciones del trabajo.
Este Facebook de turismo debe poderle mostrar los escenarios que su estructura mental desearía conocer y debe poder planificar el viaje hacia allá. Y lo más importante, en este mismo sistema, el cliente debe poder pagar su cuota del mes, mientras ve las fotografías y los videos que realizó en el viaje por el cual está pagando. A esto le llamamos la técnica del “recuerdo inducido” y que es vital para prolongar la experiencia.
Con ambas cosas, estaremos propiciando de manera relativamente controlada la experiencia de este cliente, estaremos propiciando su registro y alimentando el “Facebook de turismo” y cuando el viaje termina, estaremos estimulando la memoria sensorial, alimentando el CRM, obteniendo información para el ETL y definitivamente estaremos fortaleciendo ese vínculo entre el cliente y la agencia, lo que esperamos se materialice en fidelización.
Es una pena que a este gerente no le haya sonado el trabajar conmigo.
En realidad estoy convencido de que se trataba de una estructura de costos manejable, que el proceso genera diferenciación y que genera vinculación. Estoy de acuerdo en que no era algo difícil de pensar, aunque de todas maneras me guardo algunos aspectos importantes para que algo así tenga éxito. Pero qué le vamos a hacer, son los gajes del oficio y con mi manera de ser, no a todo el mundo le caigo bien.
Wilson Garzón Morales