Usted sabe que el mercadeo es lo suyo cuando, a pesar del estrés, su mente entra en éxtasis en el momento en que sus ideas son llevadas a la práctica y obtiene los resultados que había preestablecido.
Un estratega comercial se distingue por incluir los tres significados de la palabra resolver: resolver es encontrar las respuestas, el cómo, resolver significa tomar las decisiones y resolver significa aplicar las soluciones.
Encontrar el “qué” de las cosas es relativamente fácil, por ejemplo, a usted le pueden decir: “incremente un 12 por ciento las ventas”, sí y qué. Lo interesante es encontrar el “cómo” de las cosas.
Sin embargo, es el siguiente paso el que demuestra quiénes somos realmente, cuando llevamos ese “cómo” a la realidad.
Para un estratega comercial, tres palabras son claves aquí: la primera es materialización, que significa convertir las ideas en elementos tangibles, la segunda es colocación, que es literalmente la puesta en el mercado de nuestras ideas, y la tercera es captación, que es el recoger los resultados de nuestras acciones.
Cada idea que se nos ocurre debemos expresarla en términos de tiempo, recursos físicos, dinero y personas y en términos de proceso.
Es decir, cuando vaya a expresar cualquier estrategia, por favor acompáñela del paso a paso de cómo se ejecutará, en cuánto tiempo, qué recursos, quiénes la ejecutarán, qué costo tendrá, cómo se financiará y qué beneficios económicos y no económicos tendrá. Si usted no puede hacer esto, entonces su estrategia no es aplicable.
El campo de juego.
El estratega comercial debe aprender a manejar dos conceptos que son siameses: Warketing y Friendketing, éste último más conocido como la coopetencia.
Nuestra profesión está catalogada entre las más divertidas porque, aunque todo gira alrededor del dinero, su aplicación es literalmente un juego.
Lo no deseable es que regularmente se trata de juegos de guerra en los cuales hay amigos y “enemigos”, los nombramos así sólo por lo procedimental, no porque realmente sean nuestros enemigos, recuerde que es un juego.
La mayoría del lenguaje que utilizamos proviene del mundo militar: por ejemplo: tropas, estrategia, logística y el teatro de operaciones, entre otras.
Una de las habilidades de un estratega comercial es reconocer en dónde está parado, el campo de juego, lo que en realidad es complejo por la cantidad o ausencia de información que tenemos y por las múltiples relaciones, visibles y no visibles de los jugadores en ese mercado. A esto le llamamos un “escenario de negociación fractal”.
Un mercado no son sólo los compradores o el tamaño de las cifras de ventas. En un mercado una serie de personajes cumplen roles, uno o varios simultáneamente, que afectan el normal desenvolvimiento de la empresa, desde lo positivo o desde lo negativo.
Por ejemplo, las posiciones éticas y de seguridad pueden variar dentro de los componentes de un mismo personaje. En la comunidad están los policías y los delincuentes, mismo papel que pueden estar ejerciendo miembros de la competencia o los clientes.
Los colaboradores son empresas que no tienen nada que ver dentro de nuestro sector o de nuestra cadena de negocio, pero cuyo ejercicio impacta en nuestros resultados, por ejemplo, cuando hace sol se venden helados.
Las luchas de espacios comerciales son épicas: la búsqueda de la “mejor esquina”, o del mejor lugar en la góndola. Aunque muchos teóricos del mercadeo han desestimado el posicionamiento como lo conocemos, seguimos, en la práctica luchando por él, pues nadie necesita lo que no conoce y si no lo recuerda es como si no lo conociera.
Y seguimos enviando a las calles tropas enteras de vendedores, presionándolos permanentemente por los resultados y ellos toman cada visita de ventas como un combate. Sí ya sé que esto no es lo ideal, pero sigue sucediendo.
Cuando usted se refiere al “mercadeo de guerrillas” es sólo una de las maneras como jugamos y regularmente estamos, ejecutando estrategias y tácticas, coordinando tropas – vendedores, promotores, mercaderistas – diseñando campos de batalla – puntos de venta, sitios web y todo esto para materializar nuestras ideas, colocar y captar. Para eso nos pagan.
Wilson Garzón Morales