La sentencia es clara y contundente, “una empresa sin un comunicador profesional está lejos de ser competitiva”. El problema es que ni los comunicadores están siendo formados para lo que se requiere ni las empresas saben realmente cuál es su labor.
Un viejo concepto está tomando de nuevo fuerza en el mundo empresarial, el “value for money” y es esa diferencia que existe entre lo que es caro y lo que es costoso. El nivel de complacencia que un cliente percibe marca una línea y el dinero que paga marca otra línea adyacente. Cuando la complacencia es más alta que la línea del dinero que pagó, la diferencia entre los dos se materializa en una expresión: “Es costoso pero vale la pena”. Y si ese nivel de complacencia es más bajo que la línea del dinero, esto también se materializa en una expresión: “es caro y no vale la pena”.
Ambas cosas no son ni lógicas ni racionales, son el resultado de la labor de una compañía enfocada en construir una comunicación perceptual consistente con la arquitectura cultural y la estructura emocional de un mercado meta, a la vez que resuelve eficientemente los requerimientos, deseos y necesidades de ese mercado meta.
Para lograr esto no es suficiente realizar una campaña publicitaria, pues el exceso de expocisión a los medios publicitarios, llámese ATL o BTL, han producido un cliente, comprador y consumidor, inmune a los mensajes de este tipo. El mercadeo con su carga operacional, no logra construir los comportamientos adecuados y necesarios en su mercado meta, además de que su principal herramienta es la publicidad y sólo nos quedan las Relaciones Públicas y la Comunicación Organizacional, como las dos únicas herramientas que le permitirán a una compañía que su cliente sienta y piense que aunque es “costoso vale la pena”. Sin estas herramientas, el resultado es la guerra de precios, la explosión de marcas sin sentido, el desencuentro y el olvido y la poca posibilidad de generar relaciones de largo plazo con los clientes.
Esto mirándolo desde afuera, pues hacia adentro de la organización ocurre otra problemática similar. No está al alcence de un administrador, ni de un operacional de gestión humana ni de un operativo de nómina, los mercadeo no saben hacerlo y ni siquiera de un psicólogo, la gestión de una cultura corporativa en la que la arquitectura cultural y la estructura emocional de la organización, del mercado y de las personas, se articulen de tal manera que se obtenga una identidad unificada, diferenciadora y sobre todo, competitiva. Esa específicamente es la labor de un comunicador organizacional.
En estas condiciones, nuestras empresas están saliendo a competir en el mundo. Un mundo en el cual, según Tom Himpe, la publicidad tradicional ha muerto; en un mundo en el cual según Phillip Kotler, el mercadeo como lo conocemos está por desaparecer.
En un mundo en el cual el cliente es más informado, más exigente y finalmente, en un mundo en el cual es la “emocionalidad de marca”, Top of heart, la marca de culto y la solución específica e inteligente de acuerdo a las percepciones, lo que moverá los grandes capitales, y esto no es otra cosa que la comunicación perceptual.
Si quiere que su empresa sea realmente competitiva es obligatorio tener una excelente gerencia de su comunicación.
El propósito de la labor de un comunicador en la empresa
Una cosa es hablar de la comunicación como una función humana y otra muy distinta es hablar de la comunicación organizacional. Sin embargo, dentro de la organización, más allá de la producción de medios, es complejo determinar dónde termina una y empieza la otra.
El hecho comprobado de que una organización empresarial no pueda subsistir, dentro de lo estructural, sin administradores, encargados de producción y encargados comerciales, dentro de lo funcional legal, sin contadores ni abogados y dentro de lo operacional, sin auxiliares ya sean de ventas, de contabilidad y de nómina, cargos que van adquiriendo categoría entre más grande sea la empresa; y que sí pueda subsistir sin un profesional de la comunicación, implica que su utilidad y generación de valor no han sido demostradas como representativas. La comunicación organizacional por su naturaleza humana existe sin necesidad del profesional de la comunicación.
Es claro que esta perspectiva es mecanicista y no humanista, pero en nuestra realidad empresarial, desde lo macro, es así.
Visto desde allí, lo que en algunas organizaciones justifica al funcionario de la comunicación es la gestión y producción de medios, en los cuales se instalan conceptos provenientes del periodismo como la vocería, la visibilidad y la opinión pública, o en la organización de eventos, que procede del mercadeo ferial; variables que igualmente existen haya o no haya un profesional de la comunicación organizacional al frente y que generalmente se logran de manera eficaz por el ejercicio del mercadeo.
Cuando se observa la labor de a quienes consideramos exitosos en nuestra profesión vemos que fácilmente pudo haber sido realizada por un publicista o mercadotecnista.
En algunos casos, la persona de comunicaciones se volvió sinónimo de actas de reuniones o de asistencia gerencial, dándole un carácter secretarial y en cuanto a la función de la comunicación para el vínculo empresa-empleado y cultura organizacional, es un espacio que los psicólogos y los profesionales de gestión humana han llenado de manera efectiva.
Por esa misma razón no es gratuito que vía especializaciones en mercadeo o en gestión humana, los comunicadores terminen afiliados a otros gremios profesionales.
Igualmente, desde esta perspectiva mecanicista, la mayoría de las universidades pusieron en segundo plano a la comunicación organizacional y estratégica y se concentraron en graduar profesionales de la producción audiovisual, gráfica y de gestión de redes, sean estos SEO´s o Community Managers.
Todo corresponde a la lógica empresarial donde el objeto es convertir ideas en dinero y lo demás es discurso; aunque también existen escenarios ideales donde el comunicador tiene cabida, esto es el de la calidad del relacionamiento con algunos públicos, el de la Responsabilidad Social Empresarial y el de la Reputación Corporativa, que de todas maneras no son lo suficientemente fuertes como para que una empresa no pueda subsistir sin ellos.
A pesar de que no concordamos con muchas de las tareas que hoy tiene el profesional de las comunicaciones, encontramos que el problema fundamental no es lo mecanicista de lo que hace sino la falta de sentido y la falta de profundidad. Esto quiere decir que sí, seguirá siendo un productor de medios o sí, seguirá siendo un asistente profesional, pero su valor radica en el para qué se hacen estas cosas.
Junto con la dirección de la empresa, el profesional de las comunicaciones es un vendedor más y su función única es lograr la armonía en el interactuar entre lo humano, lo organizacional y lo económico en las entidades, ya sean o no sean estas con ánimo de lucro, ya sean públicas o privadas.
Siendo esto tan etéreo como suena, involucra un punto de partida específico, esto es:
El profesional de las comunicaciones tiene tres propósitos:
1. Construir y gerenciar el “top of heart”.
2. Gerenciar y fortalecer el sentido de pertenencia del personal.
3. Construir y gerenciar una red de contactos gremiales, políticos y comerciales, nacionales e internacionales de buena calidad y a conveniencia de la organización.
La pregunta es: ¿podrá una organización subsistir sin trabajar en estos tres propósitos? Ningún otro profesional cuenta con la integralidad para gerenciar las tres cosas a la vez.
Cuando hablamos del “top of heart” nos referimos a todo aquello que se refiera al afecto a la marca, ya sea institucional o de los productos. Implica todas las acciones posibles de la comunicación estratégica externa.
Al referirnos al sentido de pertenencia estamos hablando específicamente de las estrategias de comunicación interna orientadas a lograr el alineamiento del personal y cuando mencionamos la expresión “red de contactos”, es específicamente eso, con el plus de que entre mejor sea esta red mayor valor adquiere el profesional independiente de la organización.
Todo lo demás, llámese eventos, gestión de redes o producción de medios, está subordinado a estos tres propósitos, para los cuales además habrá que diseñar indicadores de gestión.
Significan para el profesional de las comunicaciones un saber profundo en las metodologías de la propaganda, entendida ésta como procesos pedagógicos de posicionamiento ideológico institucional y comercial, un saber técnico instrumental de la producción de todo tipo de medio de comunicación, y la capacidad de negociar y relacionarse con todo tipo de público.
Reiteramos entonces que si dentro de sus actividades cotidianas está el hacer actas, boletines y carteleras, realizar gestión y posicionamiento en redes, administrar el sitio web, producir y presentar eventos, y cuanta cosa sea necesaria, todo esto deberá tener coherencia y corresponder a una estrategia de uno de los tres propósitos, si no es así, esa tarea o actividad se deberá repensar, transferir o eliminar.
Cuando en cualquier organización, los diferentes conflictos, la falta de efectividad de los funcionarios, incluso las bajas ventas o los pobres resultados económicos sean atribuibles a problemas de comunicación es porque o no se tiene un profesional de las comunicaciones o esa persona no está haciendo bien sus tareas.
Sin una sustentación y una generación de valor única, verificable y medible, será todo un reto lograr el reposicionamiento profesional de los comunicadores organizacionales y de los relacionistas públicos.
Es necesario redefinir para qué sirven la comunicación organizacional y las relaciones públicas, a la luz de las tendencias que se mueven en el mundo, dar orientación, demostrar cuantitativamente la generación de valor empresarial y promover la empleabilidad de los profesionales de la comunicación.
Comunicación y mercadeo: ¡hermanos gemelos!
El concepto de Comunicaciones Integradas de Mercadeo y el hecho de que en la P de promoción haya una variable denominada RRPP, hacen que no sean claros los límites entre las Relaciones Públicas y la Comunicación Organizacional por una parte y por la otra el mercadeo. De igual manera, por la intangibilidad de los propósitos, objetivos y resultados de las Relaciones Públicas y la Comunicación Organizacional y lo tangible del mercadeo, hacen que las primeras pasen desapercibidas y lo segundo sea permanentemente protagonista.
Acabamos de ser testigos de cómo una compañía con una buena cantidad de años en el mercado, de un momento a otro y por hechos fortuitos pierde todo rastro de credibilidad y confianza, sus clientes no quieren saber nada de ella, le tienen miedo a sus productos; sus demás públicos la tienen en el foco de la sospecha y lo que más asombra es su falta de estrategia.
Y con esto no nos referimos a los comunicados ni a las ruedas de prensa en la gestión de medios, sino a que no construyó, como debiera ser una gerencia afectiva sobre sus públicos ni una gerencia de concepto público, que le permitieran asumir con solvencia cualquier eventualidad.
Este ejercicio es como comprar un seguro de vida, se paga esperando que no suceda ninguna desgracia pero lo peor es no tenerlo si sucede. Ya pudimos comprobar lo nefasto de no tomar en serio las diferentes políticas de Relaciones Públicas y de Comunicación Organizacional: las empresas desaparecen.
Otro ejemplo, que va por el mismo camino, es la proliferación de marcas de confecciones que tenemos en la ciudad. Cuando el empresario se olvida de que el mercadeo existe, de que existen las RRPP y la CO, y se concentra sólo en la venta y en sacar avisos, sucede lo que hoy vemos: una comercialización sin sentido que arroja unos pocos pesos, cuando las empresas más exitosas del mundo nos demuestran que se ganan verdaderos capitales creando paradigmas fuertes de consumo. Las conocemos como marcas de culto.
No se construye una marca de culto con gerencias de corta visión, no se llega allá con sólo las ventas y sólo el mercadeo. Se llega allá con estrategias de comunicación profundas que intervienen las arquitecturas culturales y que convierten los productos o servicios en objetos del deseo alrededor de los cuales se materializan modelos de vida. Si esto último no lo entendió perfectamente es porque no estamos trabajando las comunicaciones como debe ser.
Habrá notado que utilizamos dos conceptos: “una gerencia afectiva sobre sus públicos y una gerencia de concepto público”, en realidad una cosa lleva a la otra.
Hace poco en una reunión gremial hablamos sobre ambos conceptos y los gerentes no tenían muy claro de qué se trata. Esa es una de las razones por las cuales muchas empresas no cuentan con departamentos de comunicación y no cuentan con comunicadores, les parece muy costoso y que no se justifica el gasto.
El concepto público va más allá de la opinión pública, es profundo y busca ser permanente, la opinión es coyuntural y está sujeta al momento y a la información que circula por los múltiples canales, llámense medios, redes o voz a voz.
El concepto público está construido con una arquitectura que conjuga las creencias, la realidad, las suposiciones y las emociones, y si se hace consciente y coherentemente, tiene la posibilidad de ser con vocación favorable hacia la empresa sus productos y servicios.
Dentro de esta arquitectura se construyen vínculos de confianza que hacen que cualquier eventualidad se vea como fortuita y que los públicos la pueden perdonar pues “errar es humano”.
La compañía Procter and Gamble acaba de ser recibir un multa de una cantidad enorme de dólares porque una de sus subsidiarias vendió productos farmacéuticos para usos que aún no estaban permitidos. Todo un escándalo.
Una eventualidad que sí afectó su imagen institucional y puso a prueba su resistencia pero su estrategia de “top of heart” o gerencia afectiva de marca sirvió como soporte.
Los clientes aman a la empresa y esto no se logra sólo con el mercadeo o la venta y tampoco sin estos. Con esto queremos decir que el mercadeo como lo conocemos, al cual llamaremos mercadeo de superficie o de forma, es comprensiblemente esencial para el proceso. Su campo de acción tangible le da forma a la empresa y es el que más podemos encontrar. Pero ninguna compañía será sostenible sin estructuras de comunicación estratégica empresarial, la cual también conocemos como mercadeo de profundidad y que generan esa relación amorosa y vinculante entre la organización y sus públicos.
¿Cómo se logra que los clientes, empleados y demás targets relacionados se vuelvan hinchas fanáticos de su empresa? Éste es el camino: Se debe contar o bien con un departamento de comunicaciones o con un profesional de las comunicaciones. Este departamento o profesional es uno de los ángulos de una “santísima trinidad”: Comunicaciones, Mercadeo y Gestión Humana.
Aunque en algunas organizaciones se estila juntar dos, por ejemplo, mercadeo y comunicaciones o comunicaciones y gestión humana, la funcionalidad y el tamaño de la empresa suelen desbordar a un individuo y termina no cumpliendo a cabalidad con el deber ser.
Tampoco se puede perder el foco: las empresas se hacen para generar valor y generar riqueza, y visto desde allí, el departamento de comunicaciones o el profesional de comunicaciones es un vendedor más, aunque sus funciones sean muy intangibles.
La simbiosis en esta “santísima trinidad” brinda los parámetros para construir la identidad corporativa y para modelar un comportamiento corporativo de tal manera que sean coherentes con la segunda “santísima trinidad” empresarial: producción, logística y servicio.
Dese cuenta que la palabra “ventas” no aparece por ninguna parte, pues las ventas son un indicador de resultado, lo que existe frente al cliente o frente a los públicos son “actos de comunicación” o “actos de servicio” y que se construyen, no a partir de la cadena de valor de la empresa, sino a partir de la cadena de valor del cliente.
Habrá momentos en que la gestión de comunicaciones y la gestión de mercadeo parezcan la misma. Por ejemplo, una celebración, un almuerzo con los clientes más importantes de la organización, o las estrategias de comunicación perceptual o una investigación de mercados. También el objeto de la acción estratégica de profundidad puede parecer el mismo: “la modelación conductual y la generación de comportamientos en el público objetivo, mercado meta, target o nicho”, pero su finalidad es diferente; en una buena articulación hay un ahorro en la inversión.
Es el momento de pensar en el futuro de la organización, su crecimiento y su solidez. Piense que logrará sus objetivos de una manera más efectiva e integral si fortalece sus Relaciones Públicas y su Comunicación Organizacional.
Las comunicaciones y las ventas
El mes pasado en una conversación con algunos comunicadores, empleados en empresas de un nivel interesante, introduje el tema de las ventas como una de las funciones primordiales de la comunicación interna y organizacional y de relaciones públicas. El comunicador al lado del gerente son los primeros vendedores de una empresa. Algunas voces de protesta manifestaron que por ningún motivo un comunicador debería ser un vendedor.
Hace algún tiempo fui invitado por algunas instituciones mexicanas a integrarme a un equipo de trabajo cuya tarea fue el diseño de un programa de formación dirigida a universitarios con el fin único de que comprendieran el impacto del concepto de ventas en su actividad profesional. Es decir, enseñarles a futuros abogados, médicos, geólogos y odontólogos, entre otros, a involucrar en todas sus actividades la idea de vender iniciando por aprender a vender sus servicios profesionales.
Encuentro en esta diferencia una de las razones por las cuales los cargos de comunicador son cada vez menos o están orientándose sólo a la producción técnica de medios y a la gestión de redes, cuando nuestra función es mucho más amplia: ¡Sí, debemos vender!
De hecho, tiene mayores oportunidades un comunicador de volverse el mejor vendedor de una compañía que cualquiera otro de otra profesión.
La razón, estamos formados para eso: a pesar de que todo a nuestro alrededor tiende a ser sistematizado y mecanizado, lo que nunca cambiará es que las ventas son actos de comunicación y actos de servicio, donde gana quien sea capaz de entender al otro y hacerse entender de ese otro, logrando así efectos de comunicación que otros profesionales apenas sueñan, tales como la empatía y el enamoramiento del cliente hacia los productos y servicios.
Si los negocios son en esencia comunicación, los comunicadores debiéramos ser expertos en los negocios. No es así. Primero porque aún no hemos entendido que el mundo se mueve mediante las transacciones y que esas transacciones son comunicación y segundo, porque tenemos una imagen equivocada de lo que es ser un vendedor, cuando el ser vendedor está en nuestro ADN profesional.
Cuando estudiamos de fondo a un sujeto como Thomas Alba Edison, encontramos enseñanzas que sorprenden, la primera fue sobre la necesidad de que comprendamos lo que significa la ambición y lo que sucede cuando la mezclamos con la pasión. La ambición no es otra cosa que el deseo ferviente de llegar cada vez “más alto, más lejos y más fuerte”, si se le hace conocido, es porque éste es el eslogan de los Juegos Olímpicos. También significa que con la ambición está la obligación de practicar el juego limpio. Cuando se mezcla con la pasión y ambas cosas están muy bien definidas por un objetivo o una escalabilidad de objetivos, el sujeto se vuelve imparable.
La segunda enseñanza es sobre las ventas. Cuando Alba Edison se embarcaba en cualquier proyecto siempre tenía como prioridad aquello que iba a resolver, a quien se lo iba a resolver y cómo le iban a pagar, fundamentos de las ventas. De hecho una de sus principales frases era que el verdadero examen de cualquier idea era su venta.
No es necesario que el comunicador esté en el mostrador de la empresa vendiendo. Su venta es mucho más compleja y necesaria: el comunicador debe vender el concepto público de la organización. No es sino revisar la configuración de los motivantes de compra para darse cuenta el papel que juegan la comunicación externa y las relaciones públicas en las ventas:
Las comunicaciones de mercadeo, permanentemente orientadas al posicionamiento, trabajan por la recordación y el concepto de marca, la investigación de mercado influye en los atributos de producto o servicio y en conjunto conforman la mitad de la idea de beneficios percibidos, las razones por las cuales un cliente realmente compra.
La otra mitad de esos beneficios, la parte más intangible está constituida por la reputación de empresa que incluye al concepto público y a la gerencia afectiva, entiéndase esto último como el proceso de enamoramiento que una empresa debe lograr de sus clientes. Sin esta otra mitad las ventas de esta empresa siempre serán por debajo del potencial. La reputación no aparece en los estados financieros, pero sin reputación o con una mala reputación, estos estados financieros siempre serán pobres.
Así que dese cuenta de cuánto dinero está perdiendo una empresa por no tener un comunicador profesional y una estrategia de comunicación de ventas de profundidad y de cuánto está perdiendo usted como comunicador por no prepararse en ventas.
Ahora, si no quiere, no lo llame ventas. Hablemos simplemente de habilidades de negociación y desde allí trabajemos el tema de técnicas de comunicación y persuasión para públicos objetivos. Comunicador, abra los ojos para que no se cierre el puesto y por el contrario generemos oportunidades.
Wilson Garzón Morales